Архив. ШПД: OTT сервисы сторонних поставщиков бьют по доходам оператора, можно ли с этим что-то делать?

Таким вопросам задались в analysys mason. И видят ответ в глубокой сегментации абонентской базы на основе ценности, которые они видят в тех или иных услугах, а не в рамках традиционных соц-демо подходов. По мнению аналитиков, операторы могут создавать целевые предложения для отдельных сегментов абонентской базы. Влияние OTT услуг, например, пресловутых WhatsApp Messanger и Viber, очевидно каждому. И понятно, что использование OTT-услуг будет только расти по мере роста проникновения смартфонов. Около 11% пользователей смартфонов регулярно используют приложения мобильного VoIP, при том, что среди всех мобильных абонентов доля пользователей мобильными VoIP-услугами не превышает 5%. Или выше проникновение пользования OTT-мессенджерами – их используют уже около 29% владельцев смартфонов, и 17% от общего числа абонентов мобильной связи.

Рис. 1. Использование OTT-услуг (Источник: Analysys Mason’s Connected Consumer Survey).

Пытаясь разработать стратегию, важно понять, почему OTT услуги получили столь высокое распространение и в какой среде. Например, востребованность мобильных OTT-услуг может показывать, что некоторые пользователи готовы отказаться от ряда опций, например, от клиентской поддержки оператора, в пользу иных, например, возможности группового обмена сообщениями. Успех ряда компаний, специализирующихся на рынке ОТТ, может также показывать, что ценность услуги сформирована за счет точной сегментации рынка. Фокусируясь на фичах, которые необходимы конкретным пользователям, провайдеры услуг OTT могут использовать альтернативные бизнес-модели, зачастую не предусматривающие дополнительные затраты для конечного пользователя.

Операторы по-разному реагируют на рост угроз со стороны провайдеров OTT. Например, они ничего не делают, или блокируют OTT (иногда безуспешно), иногда создают собственные сервисы, призванные на услугах OTT. Типичный подход при этом – это устройство «мозговых штурмов», подстройка, приоритезация, оценка и внедрение предложений, потребительская ценность которых команде экспертов оператора кажется высокой. Подход дает до 17% удачных идей... неплохо? ... да, если не учитывать, что подбрасывание игрального кубика для выбора одной из 6 идей обеспечит тот же результат. Наступило время для иных подходов к решению проблемы.

Аналитики analysys mason видят решение в сегментации абонентской базы, исходя из того, что в каждом из сегментов может считаться полезным или привлекательным. Создавая целевые предложения для каждого из такого сегмента или с учетом их потребностей, оператор может добиваться успеха. Подход получил название «Инновации, основанные на конечном результате» (Outcome-Driven Innovation – ODI). Метод основан на двух простых принципах: 1. клиенты используют продукты и услуги, которые помогают им добиться выполнения тех или иных целей, 2. у клиентов есть набор вполне измеряемых «результатов», которых они стараются достичь в рамках достижения цели. Услуги, которые созданы на базе понимания целей клиентов и наилучшим образом позволяют им добиваться результатов, и будут оказываться востребованными.

Желающие разобраться в методике в деталях, могут связаться с Tom Rebbeck, главой клиентских исследований в Analysys Mason – его контакты вы найдете под заметкой по ссылке.

Впервые опубликовано в Facebook-сообществе "Рыбное место" 2012.07.10