Сегодня в Москве
Билайн анонсировал новую федеральную
программу лояльности Счастливое время. Рассказываю о том, что удалось узнать в рамках пресс-конференции.
Пресс-конференция #Билайн, посвященная запуску
новой программы лояльности "Счастливое время".
Слева-направо: Екатерина Лебедева, руководитель службы по бренд-коммуникациям ОАО "ВымпелКом", Жанна Чаваррия, руководитель службы по развитию абонентской базы, Юлия Конева, директор по маркетингу массового рынка и управлению брендом ОАО "ВымпелКом"
Основная идея новой программы лояльности - поощрить тех, кто долго остается с компанией. В преддверии запуска MNP это грамотный маркетинговый ход. Если раньше некоторых абонентов удерживал, прежде всего, номер телефона, то теперь им предлагается остаться лояльным компании в том числе из-за заметных бонусов (по-сути, речь идет о скидках на стоимость услуг компании) для ее пользователей-ветеранов. Здесь я полностью поддерживаю Билайн, давно следовало это сделать. Впрочем, в отдельных регионах компания уже пробовала элементы новой программы, опыт, вероятно, был позитивным, так что теперь настало время запуска программы стимулирования лояльности для почти всех препейд абонентов компании.
Суть новинки такова - каждый раз, когда вы пополняете счет денежными средствами, на ваш бонусный счет начисляется бонус, размер которого диктует время вашего пользования симкой компании.
Из картинки видно - всем, кто оставался верен компании свыше трех лет будет начисляться 15% от суммы пополнения. Но и сравнительно новые абоненты не забыты - если симка остается активной хотя бы полгода, на пополнения начисляется бонус в размере 5%.
Пока что программа адресована абонентам препейдных тарифных планов, с октября 2013 года обещают ее внедрить и на кредитных (там в конце месяца начисленные вам баллы будут автоматически пересчитаны в скидку со счета).
Посмотрим на плюсы программы.
Во-первых, программа достаточно прозрачная. Хотя это и не скидка, не доначисление денег на счет абонента при его пополнении, зато бонусы начисляются и расходуются по понятной схеме 1 бонус = 1 рубль. Никаких хитрых баллов, которые не просто перевести в реальные деньги.
Второй момент. Важно не только, чтобы бонус было просто получить. Важно еще и то, чтобы тратить его было легко. С этим дела в новой программе лояльности Билайн обстоят неплохо! Если абонент, получивший бонусные баллы, совершает внутрисетевой звонок, посылает SMS абоненту Билайн или пользуется мобильным интернетом (не в роуминге), то независимо от баланса денег на счету абонента, вначале будут расходоваться бонусные баллы. По схеме 1 бонус = 1 рубль. Когда бонусы исчерпаются, списываться будут, как и раньше, деньги со счета абонента. Информация о состоянии бонусного счета и количестве сэкономленных денег будет приходить абоненту раз в месяц, также будут приходить SMS при изменении статуса абонента, когда у него будет расти процент скидки. Никаких действий от абонента, кроме подключения к программе, не требуется. Нельзя перевести бонусы в деньги и снять их со счета.
Что можно отнести к минусом.
Если бонусы есть, но вы симкой почему-либо не пользуетесь, то через три месяца они сгорят, если у вас препейдный тариф. Для активных лояльных абонентов это не ограничение и не минус. Если тариф пакетный - срок "хранения" бонусов составит 6 месяцев с момента начисления.
Второй минус, или, скорее, особенность программы - она не распространяется на звонки в другие сети, на SMS в другие сети, на активность в роуминге. Во всех этих случаях бонусы расходоваться не будут, а будет все в соответствии с вашим тарифом, как было и ранее.
Третий минус, если смотреть со стороны абонента - программа не подключена всем автоматически. Вам придется, например, позвонить по номеру 0767, или послать USSD запрос *767*1#, чтобы ее активировать. Либо сделать это через личный кабинет. Кроме того, придется отключить другие программы лояльности, если вы ими пользовались, их действие не складывается.
Частичные ограничения - новинка не работает для абонентов с ТП "Мир Билайн" и "Добро пожаловать", для абоонентов с ТП на передачу данных, для абонентов ТП "Моя Компания" предоплатной системы расчетов программа лояльности действует, для постоплатных абонентов - пока нет, ждите октября.
Продвижение
Для продвижения Счастливого времени предусматривается проведение рекламной кампании. В частности, подготовлен ролик. Ролик "заряжен" на формирование позитивной эмоции, но из его просмотра, на мой взгляд, непросто понять суть нововведения.
Краткий анализ и выводы.
Программа выглядит достаточно простой и привлекательной. Могла бы она быть лучше и щедрее? Наверное, но не будем забывать, что сотовая связь - это коммерческая услуга, а не благотворительность, запуск новой программы лояльности не отменяет платности услуг но, в каком-то смысле, можно говорить об удешевлении услуг сотовой связи Билайн для массового абонента. В компании не ожидают, что упадет показатель ARPU, доход с абонента. Скорее, рассуждает Юлия Конева, абонент воспользуется скидками, чтобы увеличить MoU. Так или иначе, но очевидно, что в результате нововведения на несколько процентов могут снизиться APPM (средняя цена минуты) и средняя цена за мегабайт для сети "Билайн". Впрочем, большим это снижение не будет, а рост среднего времени жизни абонента вполне вероятно, поможет компании снизить расходы на привлечение-удержание абонента, что поможет в удержании маржинальности бизнеса компании на прежнем уровне.
В "Билайн" готовы подождать от 6 до 12 месяцев, чтобы оценить какое воздействие на лояльность (среднее время жизни абонента) и другие показатели, окажет нововведение. Просчитать все точно будет нелегко, ведь на ситуацию влияет много факторов, а цифры отражают кумулятивное воздействия множества разнонаправленных векторов. К тому же до конца 2013 года Билайн обещает вывод еще двух нововведений, которые также будут способствовать росту лояльности абонентов компании.
Мое мнение - нововведение правильное, своевременное. Возможно, оно поможет в удержании абонентов со стажем в компании. Объем абонентской базы, которая "подсядет" на пользование новой программой лояльности будет во-многом определяться рекламными усилиями компании по продвижению программы.
В качестве основного вывода - услуга переносимости номера MNP в России еще не запущена, а операторы уже активно готовятся к последствиям ее запуска, это хорошо! Остается только сожалеть, что у нашего регулятора не хватило воли ввести MNP раньше.
Еще одна сентенция в связи с запуском программы Счастливое время. Отношения абонента с оператором, - не только вопрос цены услуг или размера скидок за лояльность. Для многих абонентов не менее важны или даже первичны такие показатели, как качество услуги, ее доступность, стабильность предоставления. Хочется, чтобы в Билайн, да и во всех других российских операторах, подходили к задаче удержания абонента комплексно - инвестировали бы не только в маркетинговую и рекламную активность, но и в развитие сети. Причем ситуация сейчас такая, что инвестировать нужно много. Надеюсь, что в Билайн это понимают и есть соответствующая решимость, планы и финансовые возможности.
==
Дополнительные материалы
Презентация новой программы лояльности Билайн
