Не так давно ВымпелКом изрядно возмутил тихие воды российской аналитики телекома своим отказом от раскрытия размера абонбазы. Оператор позиционирует свое решение, не как желание скрыть эти данные, поскольку размер его абонбазы в последние годы заметно сократился, а как принципиальную позицию - отказ от показателя, который более не является одной из основных характеристик операторского бизнеса. Учитывая, что раскрытие размера абонбазы - общепринятая практика, защитить свое решение оператору будет непросто.
Вместо числа абонентов ВымпелКом предложил рынку ориентироваться на такую метрику как CLTV, более того, именно этот показатель компания сейчас "зашивает" в свои бизнес-процессы, в системы KPI менеджмента.
CLTV (customer lifetime value - пожизненная ценность клиента), это метрика, о которой, если не ошибаюсь, говорят с восьмидесятых годов прошлого века. Была такая книга "Маркетинг баз данных" британских авторов. Идея, стоящая за этим показателем вполне проста и понятна. Для бизнеса компании важно не столько то, сколько у нее клиентов, сколько то, какую прибыль компания может получить со всей клиентской базы. Причем не за месяц, т.к. понятно, что "в моменте" клиентов можно жестко "выдоить", но затем они разбегутся. Тогда как если взаимодействие с клиентом идет при общем удовлетворении сторон, при стратегии win-win, то за месяцы, а то и годы такого взаимодействия, он может принести компании в "иксы" больше прибыли, чем при разовом "доении".
В целом, в 21-м веке логично принимать управленческие решения не на основе "я думаю, что так будет лучше", а на основе расчета. В нашем случае - как то или иное решение повлияет на сумму CLTV всех клиентов компании. Это хороший подход и для клиентов, поскольку в этом случае компания начинает видеть за каждым "договором" клиента, причем даже если "договоров" несколько. Это важно, т.к. это возвращает бизнес к лучшему пониманию, что за изменениями в числе договоров в конечном счете стоят живые люди со своими хотелками.
Как и практически любого подхода, у CLTV кроме вполне очевидных плюсов, есть не вполне очевидные минусы.
Один из основных заключается в том, что у компании нет машины времени. А без этого вычислить CLTV можно только какими-то прогнозными методами. Спору нет, с появлением ИИ/ML и BigData, возможности прогнозирования заметно выросли. Но, увы, не до 100%, да и в условиях текущей турбулентности полагаться на возможности прогнозирования даже на какой-нибудь год вперед - не самый надежный сценарий.
Именно поэтому некоторые компании, которые тоже опираются на CLTV, смотрят только на уже полученные от него доходы до текущего дня (в соотношении с понесенными компанией затратами на его обслуживание). Не пытаясь гадать о будущем. Тоже вариант подхода.
В Билайн верят в ML и, соответственно, используют классический CLTV, то есть для каждого клиента рассчитывают прогнозный доход и прогнозную прибыль, учитывающую расходы компании на каждого клиента. Это уже сделано для B2C сегмента. В будущем этот же подход будет распространен на B2B сегмент.
В ВымпелКом CLTV заведен в контур принятия решений. Теперь, если предлагается та или иная инициатива, она оценивается не с точки зрения экспертных навыков менеджмента, а по ее влиянию на прогноз по CLTV. Упрощенно - если решение обещает рост CLTV в сумме по компании, его стоит принять, если модель показывает, что такое решение вызовет сокращение CLTV, то от его принятия стоит отказаться.
Очевидно, что все это логично только в одном случае - в том, если используемая модель ML настолько хороша, что прогнозы сбываются. Минус в том, что поскольку речь идет о будущем, то пока оно не наступит, проверить качество прогнозирования достаточно сложно. Даже проверка на данных прошлых периодов не дает гарантий того, что модель корректно прогнозирует в настоящее время.
Тем не менее, это безусловно интересный, научный, современный и трендовый подход. Я помню, как сравнительно именитые менеджеры пропагандировали те или иные решения, которые в дальнейшем заметно ухудшали рыночные позиции компании, результаты ее бизнес. Они руководствовались какими-то зарубежными кейсами, мало применимыми к российской ситуации. Кто-то полагался на свой опыт, интуицию. Прогнозный метод больше основан на данных, чем на экспертном опыте.
Здесь, конечно, опять же можно развести философский спор. Что лучше - интуиция опытного менеджера или модель, опирающаяся на данных прошлых периодов. Мой экспертный опыт говорит о том, что на сегодняшний день это, как минимум, конкурентные подходы. А в целом ИИ уже не в таком малом числе случаев демонстрирует возможности принятия более грамотных решений, чем человек. Например, человек уже сейчас не может выиграть в го или в шахматы у лучших моделей ИИ.
В Билайн понимают, что прогноз на многие годы - дело заманчивое, но на сегодня - за пределами возможностей, как эксперта, так и текущего уровня развития ИИ. Выбранный горизонт прогнозирования CLTV - 5 лет. Лично я не верю, что можно делать полезные и точные прогнозы на 5 лет, но в компании считают иначе.
Это очень интересный кейс, и мы безусловно будем на ним внимательно наблюдать. Основным показателем здоровья и поступательного движения оператора стали не показатели розданных SIM-карт, а классические для любого бизнеса финансовые показатели - выручка, прибыль, маржа прибыли, поток кэша, отношение прибыли к долгу и т.п. Если эти показатели растут, акционеров не должно особенно волновать, какая позиция у данного бизнеса по числу абонентов, как акционеров не волнует, кто из операторов является лидером, например, по времени, которые абоненты этой компании тратят на голосовую связь.
Все рассуждения выше - взгляд больше со стороны бизнеса. Но в использовании показателя CLTV есть немалый плюс и для абонента. Многие жалуются - весь маркетинг операторов направлен на привлечение новых абонентов, зачастую мимолетных price-seekers. А старожилу не достается ничего, хотя многие ожидают от компании "плюшек" за многолетнюю лояльность. Ориентация на CLTV может и должна эту ситуацию поменять. Лояльный абонент, пользующийся услугами компании немало лет, у которого и члены семьи пользуются тем же оператором, это безусловная жемчужина, великая ценность для компании. Такого абонента категорически не показано обижать и даже напрягать, напротив, именно таким многолетним плательщикам в адрес компании должны доставаться ее знаки внимания в приоритетном порядке.
Надеюсь, что новая стратегия Билайн будет работать именно так.
К сожалению, в отличие от привычной ситуации с числом SIM-карт, внешний наблюдатель лишен возможности анализа CLTV абонбазы компании. Посчитать эту цифру можно миллионом разных способов, поэтому даже если бы компания транслировала эту цифру наружу, это не было бы интересно. Так что аналитикам рынка придется довольствоваться бизнес-показателями. И это вполне здоровый подход, пусть он и непривычен для рынка.
Кто хочет еще подробнее окунуться в тему CLTV и пояснений, почему в Билайн перешли на этот показатель - рекомендую публикацию на сайте оператора, там подробно расписано. \\
