Безусловно, успех компании во-многом зависит от стратегии компании. Но необходимо, чтобы стратегия поддерживалась четким набором соответствующих активностей. О стратегии Tele2 Россия
рассказал Дмитрий Страшнов. О том, каких результатов в 3q2012 мы смогли добиться, рассказала
Людмила Смирнова. Я расскажу о том, какие основные коммерческие активности происходят у нас в компании. Что, помимо операционных результатов, является для нас важным показателем успешности деятельности компании, я расскажу сегодня.
То, чем мы гордимся, но значимость чего не преувеличиваем, поскольку это то, что мы планировали, - это рост абонентской базы.
Каждый год в телеком-индустрии привносит свои особенности, спокойный год не припомнить. Это могут быть ценовые войны, это могут быть изменения в бизнес-моделях. Каждому участнику рынка следует оперативно реагировать на изменяющуюся ситуацию. Мы, как компания быстро реагирующая на любые изменения на рынке, входили в 2012 год с пониманием, что меняется бизнес модель. Некоторые участники рынка начали предлагать 0 внутри сети, поэтому мы понимали, что нам придется выстраивать активности, исходя из этой ситуации. Я еще расскажу, как это повлияло на нас в плане продуктовой активности. Но результаты вы наблюдаете. Компания Tele2, одна из немногих, очень последовательна в вопросе набора абонентской базы. У нас не наблюдается всплесков, что демонстрирует, что мы не занимаемся раздачами SIM-карт или иными способами стимулировать каналы продвижения. В итоге вы можете наблюдать нормальный, органичный, здоровый набор абонентской базы. Думаю, в этом плане можно у нас чему-то поучиться.
Помимо операционных результатов, как я говорила, есть несколько иных важных индикаторов, которые нам позволяют судить, насколько мы, как Tele2, компания-дискаунтер, эффективно или неэффективно работаем на рынке. Для меня, как для коммерческого директора, есть два ключевых показателя. Это Price Leadership Perseption (PLP) - восприятие ценового лидерства, а также Quality Perception (QP) - восприятие качества связи. PLP - указывает, как хорошо мы работаем с нашим продуктовым портфелем. Это то, как наш потребитель видит, что компания Tele2 является ценовым лидером с точки зрения предлагаемых продуктов и услуг. И, конечно, мы сравниваем наш показатель с показателями конкурентов. Компании Tele2 удается уверенно удерживать ценовое лидерство с большим отрывом от конкурентов, несмотря на то, что происходит на рынке. Ввод нуля внутри сети, пересмотр роуминговых тарифов - ничто не повлияло на позиции Tele2 по данному показателю. Мы не только следуем за рынком, но в чем-то и диктуем ему. Ежедневно своими действиями подтверждаем, что мы на сегодняшний день являемся самым привлекательным оператором с точки зрения продуктовых тарифов.
Кроме ценового лидерства, мы также хотим, чтобы потребитель выбирал нас не только по цене, но и потому, что его устраивает качество связи, качество обслуживания, потому, что ему близок бренд. Показатель QP - это комплекс восприятия потребителя. Нельзя сказать, что он только подвержен влиянию качества покрытия сети или качеству обслуживания. Есть множество атрибутов, которые могут оказывать влияние на любого потребителя. В том числе, то, как мы выглядим в каналах продаж, то, насколько мы привлекательны с точки зрения коммуникаций. Как мы общаемся с потребителем. Как мы его обслуживаем. Как мы с ним разговариваем со страниц рекламной продукции. Качество сети - это, безусловно, доминирующий показатель с наибольшим весом влияния. Именно поэтому мы активно инвестируем в наращивание покрытия и емкости сети. Усилия не напрасны.
Таблица демонстрирует рост показателя. А если сравнить с прошлым годом, то рост составил уже 6 процентных пункта.
Здесь мы видим позитивное влияние нового фирменного стиля. Отрыв от конкурентов из Б3 пока остается, но он незначителен. Тем более мы не планируем останавливаться, будем и далее работать по всем направлениям, которые сулят позитивные изменения. Надеемся, что в обозримом будущем мы нагоним конкурентов по показателю QP и перегоним, планы соответствующие перед собой ставим.
Еще один элемент, также хорошо известный в телеком-отрасли - NPS (Net Promoter Score), считается он всеми одинаково. Это доля людей (промоутеров), готовых рекомендовать ту или иную компанию или бренд друзьям и родственникам. Известно, что подобные рекомендации работают эффективнее, чем обычная реклама. По этому показателю Tele2 лидирует. Потребитель нас ценит, потребитель нас рекомендует. Компаниям, у которых NPS выше, чем у конкурентов, гарантирован рост быстрее рынка. Это утверждает теория. Мы готовимся доказать ее на практике нашими последующими результатами.
Очень важный блок, который влияет на целый ряд показателей, не только на восприятие качества, но и на продажи - это монобрендовая розница. Вы знаете, что очень много говорят о монобрендовой рознице наши конкуренты, "большая тройка". Они много инвестируют, открывают во множестве магазины.
Мы пошли несколько иным путем. Не спешили открывать много магазинов, в частности, сосредоточились вместо этого на улучшении эффективности уже существующих в нашем распоряжении торговых точек. На их качестве. Проанализировали все магазины, которые мы выбрали в регионах - их более 400. Посмотрели, какие лучше закрыть, а какие следует ребрендировать и использовать новые подходы.
Вы, вероятно, уже не раз видели такие картинки - фотографии салонов. Это не какие-то наши лучшие салоны, это типовое оформление типового брендированного салона Tele2. В подобной стилистике на сегодня оформлено уже порядка 200 наших магазинов. К концу года будет открыто еще более 200 - в месяц мы открываем порядка 50-60 ребрендированных магазинов.
Открываем ряд магазинов с нуля. В других делаем капитальный или косметический ремонт . Что при этом важно. В каждом магазине помимо изменения визуального стиля, появляются телефоны и аксессуары. Ранее Tele2 не контролировало этот процесс, не руководило им, оставляя на откуп партнерам, которые занимались монобрендовыми магазинами. В этом году мы впервые стали рекомендовать, какой должна быть ассортиментная линейка в наших магазинах, стали рекомендовать ценообразование. Но пока мы еще не являемся закупщиками терминалов и аксессуаров, этим пока занимаются наши партнеры. Возможно, в какой-то момент, поняв емкость канала и его маржинальность, мы обнаружим, что переход на собственные закупки позволит повысить нашу доходность, мы рассмотрим какие-то иные бизнес-модели.
Возможно, вас не восхитит и не удивит объем предложения абонентских устройств и аксессуаров, но для нас это много. Тем не менее, даже через 180 ребрендированных магазинов мы продали более 100 тысяч телефонов. Более 150 тысяч аксессуаров. Мы становимся интересными для больших международных производителей - Nokia, Samsung. Они к нам приходят, мы начинаем сотрудничать. Они видят интересный, европейский, эффективный подход.
Вы, вероятно, слышали, что в 2012 году мы подписали стратегическое сотрудничество со "Связным". Это сделано, прежде всего, для того, чтобы попробовать - насколько компания "Связной" с его хорошей, профессиональной командой, сможет более эффективно управлять монобрендовым магазином. На данный момент у нас открыто 4 салона со "Связным", еще планируем открыть на Дальнем Востоке. Все салоны успешны, все превышают план продаж по подключениям. Исходя из текущей ситуации мы надеемся, что сотрудничество продолжится и дальше. Мы его не ускоряем, поскольку для нас каждый новый магазин должен быть окупаемым в краткосрочной перспективе. Мы не делаем проектов только ради PR. Все наши активности абсолютно коммерчески целесообразны, ничего не делается для "красного словца" или красивой картинки.
Кроме этого, в 2012 году мы активно работаем с федеральными сетями, хотя вы, наверное, знаете наш подход - мы стараемся выдерживать сбалансированную долю федеральных каналов внутри наших подключений. Причины простые. С одной стороны, они, безусловно, приносят очень качественных абонентов. С более высоким ARPU, чем абоненты, приходящие через другие каналы. Но, к сожалению, они очень дорогие. Поэтому доля федеральных каналов не может быть выше, чем наши внутренние цели. И любое превышение негативно сказалось бы на нашей эффективности. При росте стоимости подключений мы просто не смогли бы показать те хорошие результаты, которые сегодня вам презентуем. Поэтому мы с ними работаем, подписали крупный контракт с "Эльдорадо", сейчас в проработке несколько других крупных конрактов с ритейлерами. Но мы понимаем, что баланс должен оставаться "здоровым". Локальная розница, локальные партнеры, которые у нас есть, позволяют нам поддерживать баланс подключений.
Мы последовательно действуем на рынке. Два года тому назад, на похожей пресс-конференции мы рассказывали, что планируем выйти в корпоративный сегмент.
Два года тому назад мы запустили по всем регионам присутствия Tele2 продуктовый пакет B2B.
У многих наших коллег были вопросы и определенный скепсис. Насколько это уместно с учетом того, что у нас нет Москвы, например, есть другие ограничения? Многие были уверены, что для B2B сектора Москва обязательна. Были сомнения, что мы сможем занять какую-то долю на рынке, что будем кем-то востребованы. Хочу сказать, что с момента запуска мы увеличили абонентскую базу практически в 3 раза. Выручка у нас увеличилась практически в 4 раза. Это говорит о том, что Tele2 в сегменте B2B востребован.
Мы не поменяли свою тактику. Наши B2B-тарифы дешевле, чем тарифы B2C. Стоимость минуты для бизнес-клиентов дешевле, чем для B2C. А вы понимаете, что у нас и B2C дешевле, чем в среднем по рынку. Но ARPU у B2B клиентов на 20-30% выше, у них другая структура потребления, поэтому для нас это направление очень интересно, мы видим в нем перспективу. Ориентир на малый и средний бизнес, компании в 3, 5, 10, 15 человек. Мы их слышим, мы их понимаем, им импонирует наша коммуникация с ними. Им нравится абсолютно понятный, несложный портфель предложений. Они понимают, как с нашей помощью они могут минимизировать свои затраты. Мы нашли в этом сегменте сторонников, которые помогают нам развивать этот бизнес.
Самые большие продажи в этом сегменте у нас на Урале, в Сибири, на Северо-Западе.
Последняя моя тема сегодня, но, вероятно, самая эмоциональная, драйвовая - это запуски. Последние запуски у компании были в 2009 году. Сейчас мы вновь погружаемся в атмосферу, когда видим горящие глаза абонентов, очереди, которые выстраиваются к стойке для подключения.
Первый запуск Tele2 на Дальнем Востоке произошел 5-го сентября в Южно-Сахалинске. За первую неделю мы подключили 10 тысяч человек. Кто не был на Дальнем Востоке - рекомендую съездить! Было много скепсиса - на рынке давно работают 3 федеральных оператора, все устоялось, дилеры подключают. Нужен ли еще один участник рынка? Оказалось - нужен, востребован! Оказалось, что люди хотят конкуренции, хотят понижения цен, не понимают, почему у них должны быть самые дорогие цены.
Мы, конечно, понимаем, что рынок ДВ - очень дорогой. Я, коммерческий директор, с большим опытом, не ожидала, что настолько высоки составляющие затрат на Дальнем Востоке, инвестиции в каналы, в открытие магазинов, в рекламу, в сотрудников. Не говоря уже про стройку сети, про которую мои коллеги могут отдельную историю рассказать. Понятно, почему на выходе получается такое ценообразование. Тем не менее, я считаю, что с приходом Tele2 рынок взбодрился. Проснулись конкуренты. Что-то стали запускать, промоутеры появились. Началась, как принято говорить, "движуха". Выиграли все! Потребитель выиграл точно. И, по крайней мере, рынок ДВ перестал быть "сонным".
В перспективе месяца мы планируем запустить 4 региона. На слайде указан Камчатский край, до конца месяца стартуем там. В ноябре - в Магаданской и Еврейской автономной областях. Конечно, кто-то может сказать, ну сколько там абонентов. Тем не менее, с учетом наших планов, мы видим, что порядка 200 тысяч абонентов в перспективе нескольких лет мы сможем подключить и дать им возможность использовать недорогие и качественные услуги европейского оператора.
* *
Вся презентация с возможностью полноэкранного просмотра
Конспект выступления Дмитрия Страшнова, президента Tele2 Россия по итогам 3q2012
Конспект выступления Людмилы Смирновой, финансовый и административный директор Tele2 Россия, по итогам 3q2012Конспекты. Итоги 3q2012 от Инессы Галактионовой, комм.директора Tele2 Россия
