Конспект выступления Кирилла Обуха, директора по маркетингу Tele2
Конспект выступления Романа Володина, коммерческого директора Tele2
Конспект выступления Джери Калмеса, заместителя генерального директора Tele2
Конспект сессии вопросов и ответов
Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям открыл встречу представителей СМИ, региональных и московских, с руководством компании Tele2, представив "виновника торжества" - директора по маркетингу Tele2 Кирилла Обуха.
Кирилл Обух напомнил о рекламной компании, которая была запущена в 2006 году и хорошо известна абонентам России под собирательным названием "Мафия". Запускалась она как обычная рекламная кампания, переросла в рекламную концепцию или платформу, которой уже 8 лет. Все время существования этой концепции, убедившись, что она очень нравится целевой аудитории, мы продвигали одну простую мысль - за мобильную связь не имеет смысла платить дорого. Наши герои - Тони Бонелли, Сонни Пудинг и Дон Бруто, делали это в разных форматах и вариантах. Можно сказать, что это одна из самых долгих и самых объемных рекламных компаний. Думаю, мы могли бы послать заявку на включение в книгу рекордов Гиннеса, как самая длительная рекламная кампания, как минимум, в России. Без преувеличений можно сказать, что ее любили в той части страны, где Tele2 была представлена.
Это иллюстрирует показатель привлекательности рекламы по которому мы в 2012 году достигли показателя в 60%, что значимо выше, чем у других сотовых операторов. Рекламная платформа не только нравилась зрителям, но позволяла нам эффективно решать бизнес-задачи, как по росту абонентской базы, так и по достижению других важных маркетинговых показателей.
Например, если говорить о желании переключиться, мы уверенно лидировали по-сравнению с конкурентами.
По такому важному для нас, как для дискаунтера, показателю, как соотношение цена и качество, был достаточно четкий поступательный рост. В декабре 2012 года мы впервые уверенно обогнали МТС и с тех пор удерживаем лидерство по соотношению цены и качества в регионах присутствия.
За время развития компании наши герои менялись - из мафиози они превращались в успешных предпринимателей. За последние полтора года Тони Бонелли успел не только баллотироваться в губернаторы вымышленного штата, но и стать его губернатором. Все это время мы продвигали простую идею того, что нашим абонентам (а их сегодня 23,7 млн) интересны услуги простой и качественной связи за разумные деньги.
Любая, даже самая успешная кампания со временем теряет привлекательность, приедается. Еще в начале 2013 года мы обратили внимание на спад темпов роста важных для нас маркетинговых показателей. Цифры эти говорили о том, что нам пора измениться. Нам захотелось изобрести что-то неожиданное даже для нас самих. Это не должен был быть набор скучных разрозненных рекламных коммуникаций - что-то на ТВ, что-то в наружке, что-то в прессе, что-то в интернете. Хотелось сделать что-то громкое в очередной раз. Но при этом, чтобы концепция была очень гибкой, позволяла бы нам быстро реагировать на изменения социального контекста, на то, что говорят нам наши абоненты в соц.сетях. На то, что происходит на рынке. Чтобы можно было комментировать какие-то события в окружающем мире буквально на следуюшие сутки после того, как они произошли, а не через 90 или 180 дней, как принятов в традиционной рекламе.
Это желание было продиктовано в том числе и тем способом восприятия информации в современном мире, который мы имеем в 2012-2013 году.
И главное - новая концепция должна была отвечать ценностям нашего бренда, которые неизменны вот уже 20 лет. Нужно было опираться на корни, из которых мы в свое время произросли.
Итак, перед нами стояла достаточно четкая задача - полностью поменять образ Tele2. При этом позиция ценового лидера, то, чем мы воистину гордимся в компании, должна была получить новую, интересную, привлекательную оболочку, новую мощь. Нужна была перезагрузка этой идеи новым образом.
6 основных ценностей Tele2, которыми руководствуется компания:
- открытость
- вызов
- бережливость
- гибкость
- качество
- действия
Что можно было с ними сделать?
Эффективность? Слишком скучно. Кому хочется видеть рекламу про эффективность? Насмотрелись в 90-е...
Как насчет Простоты? Тоже недостаточно сильно, недостаточно оригинально. Людям нужны более весомые причины для доверия бренду Tele2.
Мы также подумали про Прозрачность и Открытостью, которые всегда, и это отмечают наши абоненты, были присущи бренду Tele2. Это уже теплее... Но мысль хочется выразить сильнее - ЧЕСТНОСТЬ! Обнаружив это слово, мы поняли, что идея честности, как никакая другая убедительна и привлекательна. Немного страшна. Немного, что ли, нескромна. Это явный вызов, в том числе, себе самим. Честность открывает дорогу к сотрудничеству, поскольку любые отношения бизнеса и клиента, базирующиеся на честности, - это всегда успех!
Нужно понимать, что Tele2 не просто предлагает низкие цены, но что Tele2 всегда действовала честно и открыто с момента своего основания. Сам факт выхода Tele2 на рынок Швеции в 1992 году был честным способом для шведов пользоваться чем-то еще кроме государственной мобильной связи.
В общем Честность идеально подходит на роль новой рекламной концепции. Мы это поняли и через неделю начали реализацию. Мы не стали изобретать велосипед и решили довериться силе музыки и стихов. Наша рекламная компания, может показаться, это просто ряд музыкальных роликов. Но есть и важные нюансы.
Во-первых, герои. Герои нашей компании - это обычные ребята возраста 25-30 лет: четыре парня и одна девушка. В нашей рекламной кампании они используют свои собственные имена, это реальные люди. Их тврочество - это честные тексты, остроумные рифмы, доносящие идеи Tele2. Они борются за прямоту в общении, остры на язык и высмеивают какие-то вещи в окружающем мире и в самих себе.
Для того, чтобы сделать такую концепцию, нам были нужны не просто талантливые ребята, но ребята с хорошим чувством ритма, с чувством юмора, пластикой. И был еще один интересный критерий. Мы не хотели, чтобы они в рекламе жили одной жизнью, а в реальной жизни - какой-то другой.
(АБ: Здесь была врезка, где говорили герои - адресую вас к видео, с 14'16'').
Квинтэссенцией рекламной концепцией стал ее рекламный слоган, который начинает действовать с сегодняшнего дня.
ЧЕСТНО - ДЕШЕВЛЕ
Почему тире? Этим тире мы пытались передать простую "философскую" мысль - "когда честно, тогда дешевле". Во всех многогранных смыслах.
(АБ: С 16'32'' вновь идет врезка - видео с героями).
Конспект выступления Кирилла Обуха, директора по маркетингу Tele2
Конспект выступления Романа Володина, коммерческого директора Tele2
Конспект выступления Джери Калмеса, заместителя генерального директора Tele2
Конспект сессии вопросов и ответов
==
Пресс-релиз, Дата: 08.04.2014
Tele2 представляет новую рекламную концепцию
Москва, через MForum.ru – Tele2, альтернативный оператор мобильной связи, объявляет о запуске новой рекламной платформы. Компания не только полностью поменяла свой образ в рекламе, но также обновила линейку тарифов и усовершенствовала подход к обслуживанию абонентов.
Tele2 сменила знаменитую концепцию «Мафия», стартовавшую в 2006 году, на новую рекламную платформу «Честность». В ее основу легла идеология честности, отвечающая ценностям бренда Tele2. Новый слоган оператора – «Честно – дешевле».
Во всех коммуникациях с абонентами Tele2 сделала ставку на принципы честности и простоты, информируя пользователей обо всех без исключения условиях оказания услуг.
Для реализации идеи честности в телевизионной рекламе компания использует силу музыки и стихов. Главные герои новой концепции Tele2 – группа молодых музыкантов, которые участвуют в рекламе под своими настоящими именами. Их творчество – честные, остроумные тексты, музыка и острые рифмы, доносящие идеи Tele2. Они борются за прямоту в общении и честность. Они говорят правду в своих ироничных песнях, разоблачают обман в жизни и строго оценивают даже самих себя.
В наружной рекламе оператор использует все пространство щитов для размещения тарифного предложения, отказавшись от звездочек и мелкого шрифта, содержащих множество ограничений по использованию услуг.
Помимо абсолютно нового рекламного образа, Tele2 представляет обновленную тарифную линейку. Оператор отказался от однообразных и бессмысленных названий тарифов в пользу удобной цветовой кодировки. Так у Tele2 появились тарифы: «Красный», «Оранжевый», «Желтый», «Синий» и так далее. В каждом регионе у оператора по-прежнему будет доступно не более пяти разных тарифов, которые учитывают все основные модели потребления абонентов. По такому же пути Tele2 пошла и в сегменте предложений для предпринимателей. Теперь тарифы для бизнеса носят простые и лаконичные названия, соответствующие буквам греческого алфавита: «Альфа», «Бета», «Гамма».
Для удобства абонентов Tele2 создала специальный сайт chestno.ru, который содержит простую и понятную информацию о тарифах и услугах без многочисленных сносок и скрытых условий.
Партнером по созданию новой рекламной концепции Tele2 является международное рекламное агентство DDB.
Джери Калмис, заместитель генерального директора Tele2:
«Рекламная платформа «Мафия» позволила нам восемь лет успешно управлять брендом Tele2, продвигать концепцию сотового дискаунтера и успешно решать ключевые бизнес-задачи по росту абонентской базы, выручке и доле рынка. Tele2 как новому федеральному оператору нужна новая современная и гибкая рекламная платформа. Лежащая в ее основе идея честности – это эмоциональная идея, близкая всем людям, и один из ключевых принципов работы Tele2, не меняющийся уже много лет. Уверен, что наши новые абоненты не только оценят наши низкие цены, но и разделят наши убеждения».
Пол Кривеану, операционный директор DDB Russia:
«Новая идея коммуникации Tele2 - это мощный инструмент, который позволяет не только рассказать о конкурентоспособных продуктах оператора, но и о ценностях, лежащих в основе общего подхода компании к бизнесу. Честность - очень плодородная творческая территория, которая идеально подходит Tele2 и дает возможность бренду говорить с людьми новым, простым и понятным языком».
