Так начался 2014 год для компании Билайн. В качестве шутки - эти молнии метал Михаил Слободин, перестраивая работу компании. На самом деле, имелось в виду, вероятно, нечто другое. Тучи сгустились над Билайном. Тучи сложившегося за несколько последних лет негатива в восприятии компании и ее услуг клиентами. Эти тучи затрудняют для них восприятие всего того нового, что в компании происходит, мешают наблюдать разворот оверштаг, выполняемый сейчас компанией. Между тем, здесь есть на что посмотреть.
NPS - это, как вы наверняка слышали, популярная в крупном бизнесе оценка Net Promoter Score. Показатель демонстрирует степень удовлетворенности компанией ее клиентами. На базе постоянного мониторинга этого параметра в Билайн судят о правильности тех или иных инициатив, предпринимаемых компанией. В 2013-м году, как видим, ситуация была стабильно негативной, несмотря на то, что первые меры были предприняты еше до начала 2014 года. Здесь, вероятно, можно говорить о неизбежной инертности в восприятии рынком реального положения дел с компанией.
Кстати, само по себе падение NPS еще не так страшно. Например, если бы также себя вели показатели NPS конкурентов, ситуация не была бы столь критичной. Вот только сравнение с конкурентом не утешало.
Кстати, кого в Билайн считают "ближайшим конкурентом" и по какому параметру? Tele2 или МегаФон? :) Наверное все же МегаФон.
Когда зафиксировано, что клиенты недовольны, первое, что следует делать - это выяснить, почему именно они недовольны, что является основными факторами раздражения. Это было сделано - на картинке ниже шесть самых распространенных причин общего недовольства компанией Билайн ее абонентов.
Полученные данные позволяли сформировать четкую программу действий. Что в первую очередь требуется изменить для того, чтобы клиенты из недовольных стали довольными.
Первое (и весьма затратное) - это работа с качеством связи и покрытием. Проблема здесь не только в том, что требуется одномоментно вложить немалые суммы в приобретение радиооборудования и обустройство новых площадок. Проблема в том, что это вызывает рост операционных издержек, который в условиях продолжающегося оттока абонентской базы очень сложно чем-то скомпенсировать. Здесь от руководства компании требуется определенное мужество при принятии инвестиционных решений. Между реальным улучшением качества связи и покрытия после роста CAPEX и OPEX и осознанием рынком этих изменений, зачастую проходит немало времени. За это время процесс сокращения доходов на фоне роста расходов может довести показатели прибыльности до таких величин, что только по-настоящему мудрый и спокойный инвестор сможет не вмешиваться в операционную деятельность руководства компании.
Направление главного удара - сети 3G компании. Компромисс между работой над улучшением качества передачи голоса и услугами мобильного ШПД.
На абсолютное лидерство в Билайн не замахиваются (не до жиру), но более не хотят слышать упреков в том, что сеть компании проигрывает по своему качеству сетям конкурентов. Для этого в 2012-2013 году строительство сетей 3G велось ударными темпами. В 2014 году, к сожалению, темпы уже такими не будут. Но ситуация, близкая к паритету в плане сетевой инфраструктуры радиоподсистемы 3G достигнута.
Конечно, только число базовых станций - это еще не всё. В компании уже третий год подряд ведут работу по переводу базовых станций на IP-подключения, а также обеспечение поддержки на сети режима работы не ниже HSPA+ (пиковые скорости до 21 Мбит/с). И здесь тоже почти достигли показателей конкурентов.
Конечно, если бы я занимался сравнительным аудитом сетей конкурентов, я бы не ограничился этим уровнем описания сетей. Можно было бы начать сравнивать среднюю пропускную способность каналов по которым подключены базовые станции у Билайн и конкурентов. Сравнить число используемых несущих для сети 3G. Да много чего стоило бы сравнивать.
С другой стороны, не столь уж важно копаться в технических деталях, когда есть другой механизм оценки качества услуг. Это программа MQA (mobile quality analyzer), имитирующая реальное пользование сетью "рядовыми клиентами". Программа "бегает" на устройствах сотрудников Билайн, использующих смартфоны, подключенные к разным операторам, данные собираются по всей территории присутствия компании. Данные показывают, что реальное качество сети Билайн превосходит качество услуг конкурентов в 40% филиалов. В частности, компания называет такие регионы:
Особенный предмет гордости Билайн - достижение блестящих результатов работы сетей компании в Москве.
Такие результаты достигнуты по данным независимых драйв-тестов DMTel. Я ко всем драйв-тестам с некоторых пор отношусь со скепсисом. Слишком много желающих их проводить, но на поверку оказывается, что за дело берутся не специалисты, используют кривые методики и получают результаты ничего общего с реальностью не имеющие. В отношении тестов DMTel не скажу ничего. Я в них не участвовал, с методикой не знаком, поэтому никак комментировать не буду.
Компания особенно уделяет внимание динамике изменений - сравните данные за сентябрь 2013 и февраль 2014.
Улучшился и голос.
Личный опыт. У меня в квартире, где несколько месяцев назад сигнал LTE Билайн "ловился" только у окна, теперь тесты выдают порядка 36 Мбит/с в глубине комнаты (при RSRP -95). Что меня, конечно, радует.
Да, кроме 3G компания строит сети LTE. Пока что число запусков не столь велико, как хотелось бы, но процесс, что называется, пошел.
Не будем переоценивать рост числа базовых станций LTE в процентах. На старте проценты всегда получаются большими. Например, было 2 базы, построили еще 2 - 100% рост! Ситуация с числом базовых станций LTE в России, увы, удручающая у всех операторов большой тройки (
только вчера об этом писал). Пока что чаще всего строятся не сети LTE, а хот-споты LTE. Есть и приятные исключения, например, сеть LTE Билайн в Чебоксарах поразила меня своей бесшовностью - весь день в автобусе я оставался подключенным к сети LTE Билайн, активно работал с блогом и сайтом с уровнем комфорта как при подключении к фиксированным линиям ШПД.
Интересно, что пользуются сетями LTE Билайн пока что мало, не активно. На мой взгляд, здесь действует комбинация целого ряда факторов:
- из-за задержки с выходом Билайн на рынок LTE, часть потенциальных пользователей LTE уже перешла к другим операторам. Это не всегда важно, например, в некоторых регионах, куда Билайн вышел первым, не всегда высокие показатели пользования LTE. Напрашивается вывод, что не в каждом регионе есть достаточный спрос на услугу высокоскоростного беспроводного доступа, важно анализировать куда именно следует выходить прежде всего.
- малое число абонентских устройств с поддержкой LTE на руках у населения. Здесь вижу некоторую недоработку розницы Билайн. Абонентам предлагается не слишком значительная линейка устройств с поддержкой LTE. Наиболее успешные в мире операторы - это те, у кого в линейках от 30-40 и более устройств LTE, причем в идеале их приобретение еще и дотируется или они продаются в рассрочку ("длинные контракты").
- мало делается в плане создания стимулов для пользования LTE-устройствами. Нужно активнее внедрять услуги с высоким потреблением трафика, чтобы абоненты были заинтересованы в приобретении устройств LTE и подключении на соответствующие тарифные планы.
- важно, чтобы там, где оператор начинает оказывать услуги LTE, сеть демонстрировала бы бесшовность и высокие средние скорости. Пока абонентов мало, это не так сложно устроить, но важно все время поддерживать "задел на будущее". Если качественный LTE от Билайн будет "распробован", то возможно сформируется миграция абонентов из конкурирующих сетей и параметры качества могут быстро упасть.
Только ARPU ШПД на сегодня может компенсировать сокращение ARPU голоса, следовательно, сюда и необходимо направлять максимум усилий. Проблемой здесь вижу недостаточные капиталовложения каждого из операторов большой тройки. LTE в России строится медленно, что создает риски недополучения доходов от LTE при одновременном ухудшении параметров качества услуги LTE по мере роста числа абонентов.
Пример Назрани показателен. В регионах, где плохо с фиксированным ШПД, и куда Билайн может выйти первым, нужно это срочно делать - есть шансы улучшить рыночную позицию.
40% - это хороший показатель, но не рекордный. Трафик в сети LTE вполне может и доминировать в общем трафике LTE / 3G. Это будет наблюдаться уже в этом году, тем более - в 2015 году.
Планы запуска сетей LTE до сентября 2014 года - это смесь "миллионников" и регионов с низким проникновением фиксированного ШПД.
Увы, по показателю "число регионов с LTE" Билайн в 2014 году паритета не добъется. Более того, даже те планы в отношении развития LTE, которые озвучивались в конце 2013 года, да даже в апреле 2014 года, выполнены не будут, компания меняет курс и ставит развитие LTE на тормоз. Между тем, оба конкурента - МТС и МегаФон сделали серьезную ставку именно на LTE и приоритетно развивают данную технологию, пока Билайн "дотягивал" свои сети 2G/3G. Учитывая невысокое пока проникновение абонентских устройств LTE на рынок, это, возможно, не будет критичным для конкуренции, но учитывая, что инноваторы, которые обзаводятся устройствами с LTE - это, как правило, активные абоненты и трендсеттеры, мне было бы жаль терять их в пользу конкурентов. Могу предположить только, что Билайн действует в пределах тех инвестиционных возможностей, которые заданы штаб-квартирой и/или акционерами и выше головы прыгнуть не может. Так или иначе, но это грустные новости.
Довольно технологий, поговорим за продукты, услуги и сервисы :)
Про линейку тарифов Всё, думаю, всЕ уже наслышаны.
Пакетирование услуг - это, конечно, зло для абонентов, но это общепринятая практика и без пакетов операторам сегодня выжить на рынке было бы сложно.
Пакеты интернета у Билайн неплохие. Для такого пользователя как я, по-сути, нет разницы между анлимом Yota и большими пакетами Билайн. Важно, что там и там нет понятия "внутрисетевой роуминг".
Интересно, что доля пакетных предложений в продажах 17%. Вероятно, что она еще вырастет.
Об интересной опции псевдодотированного телефона Билайн уже не раз рассказывал. Конкуренты пробуют повторить успешную инновацию Билайн в еще более радикальном формате - 1 рубль за
МегаФон Optima. Получится ли?
Интересная инициатива Билайн "попробуй Интернет". О ней, увы, мало кто знает. Инициатива правильная. В условиях, когда сети не перегружены, это стоит делать. Уже 300 000 попробовали. Мне было бы интересно узнать конверсию - сколько из попробовавших начали платить за услугу. Если 2-3%, вряд ли игра стоит свеч, если более 10% - это был бы успех!
Мобильный интернет в роуминге. Что бы там не говорили хитрые спецы, которые не ленятся купить в другой стране местную симку, чтобы сэкономить на роуминге, для многих абонентов, прежде всего, для корпоративных, первично удобство пользования. А поскольку цены на услуги роуминга интернета группа Vimpelcom все же действительно снижала, спрос на автоматический роуминг данных растет, как и рост доходов от этого направления.
Мой вам совет, коллеги из Билайн - срочно начинайте запускать поддержку роуминга LTE. Уверен, здесь есть возможность дальнейшего повышения доходов от роуминга! Как минимум корпоративные клиенты это оценят. В роуминговом пуле провайдеров IPX-услуг число партнеров превышает 50 и приближается к 100. Есть из чего выбирать. В России есть MTT, способная обеспечить услугу. Не нравится MTT, вас обслужит iBasis или любой другой из европейских провайдеров этой услуги.
(Интересно, до этого слайда кто-нибудь дочитал мои комменты? Если да, отметьтесь, пожалуйста, в комментах. А слайдов еще много!)
Розница Билайн. Тема сложная. Собственная розница для компании - это тот самый чемодан без ручки. Нести сложно и неудобно. Выбросить - не то, что рука не поднимается... совсем без чемодана тоже не получается. Приходится надрываться, но тащить.
Общий вектор - это опять же форсирование клиенториентированного подхода. Сделать для клиента посещение салона делом удобным и приятным. п.1 и п.3 на схеме - это практические шаги. п.2 - возможный результат. Смартфоны надо продавать форсированно, это залог роста ARPU ШПД и будущие доходы компании. Билайну нужен фирменный смартфон с поддержкой LTE в бюджетной категории - если продавать по модели с псевдофинансированием может получиться хороший способ наращивания абонбазы LTE.
Это тоже об обслуживании клиентов
Про VAS уже столько говорилось, что и повторять не буду. Кратко идея в том, чтобы вернуть нае...., которым занимаются многие контент-провайдеры в оказание услуг тем, кто их хочет получить. По понятному тарифу. Подход цивилизованный.
Бесплатный антивирус для абонентов Билайн. 0.07 млн скачиваний с момента запуска. Наверное, это все же не очень много? Кстати, почему, интересно? Не верят люди в вирусы для мобильных? Или в эффективность антивирусника?
В поисках дополнительного дохода оператор развивает различные услуги. Как не пользователь таких услуг, ничего о них не могу сказать.
А вот очень важный и интересный слайд. Спам - это одна из тем, которые вызывали критическое неудовольствие у потребителей. В 2013 году, когда МегаФон и МТС заметно придавили в своих сетях спам активность, спамеры атаковали базу Билайна, который такие меры оперативно не принял. Абоненты, конечно, еще долго будут об этом помнить, но факт остается фактом, объем спама на абонента снижен в 5 раз. Нулевым он никогда не будет, я на корпоративном номере другого оператора тоже, увы, спам сообщения получаю. Но острота проблемы явно снизилась, так что это направление перестало быть серьезным раздражителем для абонентов, за что Билайн следует похвалить.
Цифровые коммуникации с клиентами.
Неплохое нововведение - наглядная детализация. Плюс надо сохранить выгрузку в .xls для внешних программ-анализаторов.
Мобильное приложение для iOS и Android оказалось востребованным - 1.1 млн скачиваний за 2 месяца. Это успех!
Серьезно изменилось пользование личным кабинетом после его переработки для повышения удобства.
В Билайн работали над улучшением качества обслуживания B2B клиентов. В принципе, с этим направлением у Билайн в последние годы было неплохо. Насколько успешными были новые инициативы я не знаю, но "Стаж в вашу пользу", конечно, хорошая штука.
Также не могу оценить услугу Защита от DDoS атак. В принципе, для корп.клиентов услуга такая полезна, но насколько эффективно она реализована в Билайн, судить не могу.
"А вот это попробуйте!". Я за всяческое продвижение в ширнармассы смартфонов. Это аукнется компании ростом ARPU. И корпоративные клиенты - самое благодатное поле для таких посевов.
Судя по цифрам, которые предоставляет компания, ее усилия в секторе B2B оказываются успешными.
Общий вывод, который предлагает презентация - замечены первые признаки восстановления доверия со стороны клиентов. Трогательный слайд - без котэ презентация, как известно, не засчитывается (животное не пострадало!).
На вопрос "На ваш взгляд, после появления инициатив "Белой книги" отношение клиентов к Компании..."
Интересно, кого опрашивали. Учитывая, что абоненты вряд ли слыхом слыхали про Белую книгу, опрашивали, вероятно, сотрудников компании - розницу, колл-центр? Соответственно, эти результаты не обязательно отражают реальную ситуацию. Впрочем, даже если в позитивные перемены верят (ощущают?) сотрудники розницы и колл-центров, это уже солидный шаг в правильном направлении. Сотрудникам важно ощущать, что они продают хороший продукт, хорошую услугу, работают в хорошей, правильной компании, тогда они куда более убедительными будут с клиентами.
А вот и совсем уже объективные данные. Снизилось число звонков в ЦПК и среднее время ожидания на линии.
С другой стороны... причин для снижения много. Отток абонбазы, например. Разуверившиеся в том, что им в ЦПК помогут. Те, кто воспользовался новым личным кабинетом или мобильным приложением. В общем, не так велико снижение числа звонков (одно снижение спама могло бы дать такой результат), чтобы говорить именно о росте доверия. Но я не исключаю того, что доверие действительно начинает расти. Сеть-то работает, работает неплохо, развивалась уже более года динамично, "заметно для глаза". Из-за некоторого оттока абонентов она еще и разгрузилась, что также обеспечило рост качества услуги. В общем, только слепой мог не заметить, что Билайн позитивно менялся. Так что основания для роста доверия с поправкой на инертность восприятия абонентами ситуации, безусловно есть!
Слайд с мудреным заголовком: Рост NPS по точкам касания
Еще важнее то, что НПС переместился в "зеленую зону". Выглядит симпатично. Рост. Рост - это хорошо.
Насчет того, насколько общей является стагнация я бы подискутировал... Но цифр у меня нет, так что вот вам картинка - хотите верьте, хотите не верьте.
В Москве вообще успех-успех!
Здесь впору бить в ладоши и выписывать премии себе и коллективу. Переломили ситуацию! Всё же я бы пока ограничился устной похвалой, а с премиями бы повременил. Потому как нужно вначале вывести компанию на рост показателей, чего пока не наблюдается.
Кратко о цифрах я уже писал. Еще раз повторю, что хотелось бы видеть больше капекса, причем не только в 3G, но и в LTE. Уровень в 25% затрат к выручке кажется мне более правильной цифрой, нежели 17%. Но это, наверное, невозможно.
Медленно растет доля пользователей мобильным ШПД - дайте народу больше смартфонов, стимулируйте их использование. Прирост доходов от ШПД в идеале должен (может?) перекрывать сокращение доходов от голоса. Можно наверное и далее отпускать MoU, показатель в 287 минут сегодня маленький и может стимулировать переход абонентов к более активному использованию OTT-голоса.
Грустно, что выручка фиксированного ШПД не растет при вероятном росте операционных затрат на это направление и одновременном оттоке абонентов. Понятны сомнения компании - стоит ли продолжать владеть этим бизнесом. Однозначного мнения у меня нет. Но пока это не совсем уж расходное направление, стоит пытаться его "раскручивать" по-моему, форсировать тему платного ТВ, в том числе. Если есть уверенность в наличие соответствующих компетенций, поскольку контент Megogo.net меня порядком удручает.
Общие выводы
Чтобы не заканчивать на негативе или "мудрых советах" диванного аналитика, скажу еще пару фраз о проделанной работе. Спасти рядового Билайн - это работа из разряда "из болота тащить бегемота". Хорошо, что бегемот уже осознал ситуацию и не только не сопротивляется, но и активно настроен на то, чтобы из болота вылезти и побегать с конкурентами на перегонки.
Бегемот - животное крупное, поэтому его активность, надеюсь, незамеченной не останется. Распробовав изменения абоненты их должны будут оценить. Поскольку абсолютно бездушный, механистический подход к абонентам, как гумусу на котором произрастают дивиденды владельцев и премии для топ-менеджеров, абонентов порядком "задрал". Хочется тепла и любви и если Билайн их обеспечит, будут ему прощены отдельные мелкие недочёты. При условии, что не будет крупных косяков.
== это всё, ребята, спасибо, что читали длинный текст! Напоминаю, критика приветствуется, мне интересно проверить свои аргументы.
