Комментарии. Tele2 поговорила с журналистами - что я об этом думаю

Вчера компания Tele2 провела встречу с журналистами, где было рассказано о новой рекламной концепции, которая пришла на смену "Мафии". Также менеджеры ответили на ряд вопросов, выходящих за рамки рекламы. Всем, кто спрашивал меня о том, что я по этому поводу думаю, отвечу здесь. 

Выход Tele2 в Москву

Безусловный "главный козырь" Tele2 в ближайшей перспективе. Б3 следует подготовиться к определенной потере доходов, поскольку в Москве будет вполне значимый переток на Tele2. Отнюдь не обязательно с использованием кривовато реализованного механизма MNP, а банальной покупкой новых SIM-карт у этой компании. Конечно, свои 20% рынка компания возьмет далеко не в первый год, но ее доля в Москве будет расти с момента запуска.

Запуск можно ожидать где-нибудь летом-осенью, поскольку сигнал 3G Ростелекома уже давно наблюдаю. Компания подтверждает, что "в ближайшем будущем", с другой стороны они говорят о том, что еще ведут поиск площадок и договариваются об аренде. Тендеры также не завершены. Соответственно, минимум 3-4 месяца от завершения тендера.

Обещают сохранить подход дискаунтера. Это вполне возможно и разумно для "догоняющего".

Что с инвестициями в сеть? Они требуются, причем немалые. Запоздав (не по своей воле) с выходом в Москву, компания несколько выиграла по части предполагаемых капитальных затрат - сейчас оборудование можно взять дешевле, причем оно будет лучшим, чем было тогда, когда его закупали конкуренты. Вендоры в случае Москвы будут очень сговорчивыми, у них вполне можно будет получить vendor financing, что не потребует таких уж гигантских вложений на старте развития сети в Москве.

С другой стороны, сейчас достаточно тяжело находить хорошие площадки для установки базовых станций - аренда стала адской. Впрочем, и здесь задержка может рассматриваться, как позитивный фактор - радиоподсистема сделалась намного компактнее и почти окончательно перекочевала к антеннам. Соответственно осталась только проблема размещения аварийного питания, которое требует климатизации. А еще снизились расценки на монтаж оборудования. Так что вполне решаемая задача, хотя и непростая.


Конкуренция и на какое место на рынке компания сможет рассчитывать?

Это, на мой взгляд, главная интрига вчерашней встречи. Гадалкой я стараюсь никогда не выступать, поэтому давайте не будем гадать, а посмотрим на факты. Tele2 предоставляет услуги с минимальным APPM? Да. Абоненты об этом наслышаны в формулировке "у нас дешевле"? Да, более или менее. Небогатое в целом российское население, даже в "зажравшейся" Москве в заметной своей части на эти лозунги готово будет "подсесть".

Мало того. Сейчас по клиенториентированности, по-крайней мере, на словах - на рынке выделилось два очевидных лидера - Билайн и Tele2. Но стартовые позиции у компаний разные. Билайн сейчас пытается переломить негативный для компании тренд, в том числе, в восприятии абонентов, напирая как раз на то, что теперь будет многое по-другому, что Билайн - это честно и удобно. Tele2 вчера тоже выбрала платформу "честно", оставив, разумеется, "дешевле". Билайн "дешевле" не обещает. Кроме того, Tele2 пока на явном подъеме. Команде вроде бы не связали руки, дали новые регионы и лицензии, все готовы перейти в высшую лигу и показать свои умения. Конечно, у Tele2 полно проблем, как, например, отсутствие сетей 3G и LTE, огород вендорских решений, возможная нехватка мощностей контакт-центров, не знаю, как у них будет с OSS/BSS в условиях "федерализации". Поэтому бой будет сложным. И здесь, как ни странно, в пользу Tele2 то, что она начинает "снизу", т.е. с меньшей долей рынка. Компания будет наращивать абонентскую базу, долю рынка - это будет еще более вдохновлять команду и позитивно восприниматься рынком. Для Билайн еще неизвестно, пройдено ли дно. Tele2 остается со своей ДНК дискаунтера, Билайн еще только примеривается морально к новой концепции, которую пытается приживить Михаил Слободин.

Поэтому, если не рассматривать вариант, что четвертым по абонентской базе окажется МегаФон, однозначно отвергнуть притязания Tele2 на третье место я не могу. Такой сценарий вполне может реализоваться, по крайней мере, в какой-то момент. Но "автоматики" здесь нет, за это место компании придется бороться с негарантированным результатом.


Региональный охват

Здесь мне добавить почти нечего. Охват будет практически федеральным. Но вначале это будет охват GSM. Сравнительно скоро, за 2-3 года к нему добавится охват крупных населенных пунктов сетями 3G. Никаких "скачков", никаких "пропусков" одной из технологий, мы не увидим, придется повторять все этапы развития. Бонусом для абонентов станет снижение расценок на внутрироссийский роуминг. Когда у Tele2 будет федеральный охват LTE? Не скоро.  Так что здесь отставание компании будет сохраняться, что возможно несколько отразится на качестве абонентской базы. Tele2 не привыкать догонять, и этот опыт - успешный.


Ритейл

Франчайзинговая схема позволяет компании полностью контролировать затраты. Учитывая, что розница в России вечно балансирует на грани рентабельности, это годное решение. Существующей розницы для федеральной Tele2 не хватит. Соответственно компании нужно расширять каналы, как существующий (путем наращивания числа салонов), так и новые находить. В компании есть понимание, заявлено, что развитие будет по обоим векторам.


Новая рекламная кампания

Мафии было пора на покой. Мир ей. Новая концепция действительно "развязывает руки" компании в плане форматов и динамики коммуникаций. Вместе с тем "поющие бороды" пока меня как-то особенно не вдохновили. Ну свитор, ну парусный спорт. Ну и что? Ты сам с какого райёна? С другой стороны, давайте подождем с выводами. Эта пятерка - инструмент. А инструмент можно использовать по-разному. Даже микроскопом можно, если нужно, забить гвоздь или расколоть орех. А тут живые, творческие люди. Может быть они еще "зажгут".
Главное, что в рекламных коммуникациях возникла новизна и "движуха". Это уместно на фоне громадья задач, которые сейчас будет решать компания!


3G и LTE

Никаких "супервливаний" и "большого скачка", как я понял, не будет. Будет классика последовательного поступательного развития, в рамках "классических" 20-24% реинвестирования дохода. Конечно, на старте постараются побыстрее сделать сети в Москве и С.Петербурге (3G) для этого выжмут все возможное из вендоров. Соответственно, при таком подходе беспокоиться за маржинальность компании не стоит, может и просядет этот показатель от нынешних 37%, но точно не навсегда и вряд ли надолго.

Было бы технологически круто, если бы компания сразу пошла по пути строительства LTE-A CA, используя частоты 3G под LTE-A. Но мы живем в реальном мире, здесь нулевое проникновение устройств с поддержкой CA определяет адекватную ситуации стратегию компании с ориентацией пока что на 3G и в 2015 году - на LTE. (Отдельные запуски LTE, надеюсь, увидим все же в 2014 году).

В плане тарификации мобильного интернета - не следует ожидать от Tele2 какого-то "полного безлимита". Что придумает компания по части пакетирования, не берусь прогнозировать, вариантов не так много, сказать что-то новенькое здесь непросто. Ясно одно, компании нужно будет так или иначе, но демонстрировать свою "дискаунтность". Вероятнее всего, это будут пакеты с большими квотами включенного трафика или опции аналогичного плана.


Общение со СМИ

Выделю в отдельный пункт, хотя это не всем интересная тема. Вчерашний формат мероприятия очень понравился. Перенос начала на час - это было, конечно, очень в минус. Зато онлайн интернет-трансляция - очень в плюс. В целом, подача материала - блестяще! Идеальное воплощение столь ценимого мной мультиэкранного подхода. Хороший выбор региональной прессы - привезли на встречу лучших, правильных журналистов. Обычно большой контраст наблюдается между вопросами федеральной (московской/питерской) прессы и региональной, вчера его практически не было. В общем, команде Кирилла Алявдина - зачёт, отыграли мероприятие ярко.

==

Конспект выступления Кирилла Обуха, директора по маркетингу Tele2
Конспект выступления Романа Володина, коммерческого директора Tele2
Конспект выступления Джери Калмеса, заместителя генерального директора Tele2
Конспект сессии вопросов и ответов