Операторы Европы пытаются нагнать конкурентов в США и передовых странах Азии по части внедрения сетей LTE. Есть несколько стратегических уроков, которые следует выучить.
В США, этом наиболее конкурентном из мировых рынков LTE, где действует 7 сетей LTE (прим. АБ - 24, если считать и региональные сети), Verizon и AT&T сражаются за клиентов с первого дня существования их сетей и сейчас ведут активные маркетинговые бои за тех, кто ищет наиболее надежную сеть.
EE, первый оператор Великобритании, который запустил сеть LTE, также столкнулся со своей долей проблем. По словам Мансура Ханифа, директора по сетевой интеграции и развитию LTE, компании пришлось решить немало задач в попытке одновременно объединить две сети, провести апгрейд и запустить LTE.
"Наибольшая проблема в развитии LTE - это обеспечение транспорта, необходимо не только построить стабильную опорную сеть для радиоподсистемы, но и комплексную транспортную сеть "от и до", от конечного пользователя до ядра сети, - рассказывает он. "Обеспечение транспорта от радиоподсистемы до ядра требует существенного апгрейда сети, который по масштабу работ невозможно сравнить ни с чем, что операторам приходилось делать ранее".
Кроме того, в Европе не хватает квалифицированных специалистов, необходимых для этой работы", - добавляет г-н Ханиф.
"В Европе сейчас проблемы у всех, и это одна из основных причин задержек с запусками сетей LTE. Все пытаются нащупать способ, как можно было бы запускать LTE быстро, но экономно. При этом в Европе, особенно в Объединенном Королевстве, сейчас не хватает действительно квалифицированных людей, которые бы обладали опытом работы с IP-сетями и одновременно экспертов в области телекома. Это серьезная проблема".
Брать дополнительные средства?
В вопросе в том, как тарифицировать услуги LTE, согласных не найти. EE, например, пошла по пути тарифицирования EE по повышенной ставке, тогда как в США сейчас главенствует другое направление.
Simon Willams, глава телеком и медиа в NTT Data, имеющий опыт работы в операторских компаниях из разных стран, включая DoCoMo, когда он помогал им с запуском сетей LTE, рассказывает, что обеспечение покрытия критично для операторов LTE. Также он сомневается, ЕЕ долго удержит свой премиальный подход к тарифам.
"Вы не можете заработать на LTE, пока не добьетесь достаточного проникновения. Чтобы обеспечить проникновение, нужны два элемента - запуск сети и линейка абонентских устройств", - говорит он.
Для клиентов, LTE - это скорость и низкие задержки, тогда как для оператора - это более дешевый и более эффективный способ эксплуатации сети.
"Обе экономические модели работают, но я бы предпочел ценовой подход, нежели наращивание проникновения. Я бы поставил цены, конкурентные по отношению к сетям 3G, чтобы ускорить рост подключений к сетям LTE, чтобы добиться подъема ARPU и снижения затрат", - говорит он.
Однако, Warren Tucker, директор по маркетингу сетевой практики Accenture в UK и Ирландии уверен, что есть свидетельства в пользу того, что клиенты готовы платить за LTE больше.
"В эти суровые времена мы наблюдаем тренд - клиенты все активнее отслеживают свой трафик, чтобы не выходить за пределы пакетов", говорит он.
Несмотря на то, что EE сейчас снимает сливки за счет более раннего выхода на рынок, Willans и другие считают, что компания снизит свои премиальные тарифы, когда начнет испытывать конкурентное давление других операторов, которые начали предоставлять услуги LTE в августе 2013 года. "Кто-то, возможно, пойдет на снижение цен для того, чтобы разгрузить перегруженные сети 3G, тогда как другие хотели бы добавить ценность и улучшить свое предложение в области мобильного ШПД, чтобы оставаться конкурентными", - говорит он.
"Независимо от мотивов, при планировании запуска LTE, важно поддерживать баланс между уровнем инвестиций в развитие сети, новыми схемами ценообразования и растущим трафиком. EE критиковали за премиальные цены с ограничениями на объем данных, которые можно потребить. Важно сообщить о преимуществах качественного опыта в сети LTE, качество которого превосходит то, с чем клиент сталкивается в сетях 3G".
Chriss Nicoll, старший аналитик Analyst Mason, комментирует, что каждый рынок уникален, если говорить о сложностях. "Но я думаю, что есть общие элементы на каждом рынке, какие-то паттерны или способы, какими услуга LTE первоначально представляется рынку, а затем совершенствуется со временем", - говорит он.
Даже если желание EE сохранять премиальное ценообразование LTE идет вразрез с политикой других операторов, есть немало того в его стратегии ценообразования, что другим операторам следует запомнить", добавляет Nicoll.
"В частности, EE запустила набор тарифов, адресованных различным сегментам рынка, таким, как BYOD, смартфоны и продукты для мобильного ШПД. Следует приглядываться к таким урокам, особенно сейчас, когда экосистема LTE-устройств настолько объемна и сильна", - отмечает Nicoll.
Nicoll говорит, что операторы должны выходить на рынок с тарифами, которые выявляют такие преимущества LTE, как высокая подключенность к сетям ШПД, с тарифами, которые эксплуатируют потребительские тренды и привычки.
"У людей сейчас один или два смартфона, планшет, лэптоп, персональные хотспоты WiFi. LTE обеспечивает не только более богатый мобильный опыт, но и возможность потребления данных с различных продуктов", заявляет он.
Открыть трубу
Уже не раз отмечалось, что бОльшая подключенность означает и большее потребление трафика. В качестве доказательства можно вспомнить рынок США, где ARPU не сократилось, несмотря на то, что рынок LTE стал более конкурентым. Nicoll думает, что операторам нужно работать над тем, чтобы "открыть трубу и создать яркий контент и яркий потребительский опыт. Но также им следует знать, что потребители выбрали тариф с передачей данных не для того, чтобы потратить весь свой лимит потребления данных на просмотр рекламы или новостей оператора".
Мансур из EE говорит также о том, что велика роль специалистов.
"Вы должны постоянно принимать технические и управленческие решения, все время, каждые 10 минут, и если у вас нет команды, способной это делать, вы не сможете справиться с проблемами сети", - предупреждает он.
Сейчас рынок LTE - это рынок потребителя, но со временем ситуация может измениться, по мере того, как вырастет покрытие сети, и предприятия смогут предоставлять своим работникам возможность работать вне офиса без потери в качестве рабочего места. По мнению Nicoll, "Операторы должны перейти от модели обеспечения "подключенность" к модели создания ценности и услуг. Мобильные устройства сегодня являются продолжением персоналии - люди хотят иметь гаджет, отражающий их личность, так что операторы должны перейти от "Я обеспечиваю услугу" к чему-то вроде "Я обеспечиваю социально значимую услугу". Думаю операторы понимают, что им следует двигаться в этом направлении и рынок уже движется эту сторону достаточно быстро".
Все вокруг бренда
При таком сценарии развития позиционирование является критичным, говорит Nicoll, операторы должны поддерживать узнаваемость бренда у целевых клиентов - "вы можете быть ценным брендом, премиальным брендом, качественным брендом или брендом в области инфотайнмента, но в любом случае вы должны быть брендом и старательно развивать свой бренд".
Tucker из Accenture четко представляет, как следует работать с брендом: "В мобильном операторском бизнесе мы ожидаем рост приверженности высокому качеству обслуживания на базе мобильной CDN (платформы доставки контента), приобретения премиального контента, включая видеоконтент, а также развития вертикальных решений M2M, которые невозможны без LTE с их высокими скоростями и низкой задержкой".
"Например, в США у нас есть такие компании, как UPS, которым требуется решения для постоянного трекинга и маршрутизации транспорта. Такая компания может сэкономить более 9 млн галлонов топлика в год только в результате такой маршрутизации грузовиков, которая позволяет избежать необходимости делать левые повороты в условиях плотного трафика. В конечном счете, вертикальные решения могут позволить операторам перейти от моделей ценообразования на основе затрат к моделям, основанным на "ценности для потребителя", что обещает куда большие прибыли".
Источник: European Communication, 3q2013.
Комментариев нет:
Отправить комментарий