Мнения. Акции для абонентов, куда нацеливаться - на существующую абонбазу или вовне

Интересную цитату выдала пресс-служба Вымпелком, подсмотрел ее у Эльдара Муртазина:

"В этом году мы приняли решение сделать «новогоднюю» акцию для действующих клиентов билайна и сконцентрироваться на поощрении тех, кто уже пользуется нашими услугами, предложив всем пользователям нашего флагманского решения — Тарифа UP — 100 Гб мобильного трафика, которые можно потратить в течение следующих 12 месяцев. Это знак благодарности за лояльность и поддержку от наших клиентов. Мы верим, что такой подход способствует долгосрочному здоровому развитию не только билайна, но и всего телеком-рынка.

В то же время, мы не будем устраивать акционные предложения для привлечения новых клиентов. Такие акции, хоть и кажутся привлекательными на первый взгляд, зачастую могут проводиться «в убыток» для оператора, который рассчитывает впоследствии повысить цены на свои услуги. билайн считает такую практику порочной и не хочет участвовать в подобных «играх», вводящих клиентов в заблуждение. Мы убеждены, что эта практика наносит вред всей отрасли: порождает иллюзию роста клиентской базы, вводит в заблуждение не только клиентов, но и акционеров компании.

«Надутая» клиентская база, создаваемая подобными акциями, искажает реальную картину, что приводит к неэффективному использованию инвестиционных средств. Все это явно не способствует оздоровлению и самодостаточному развитию нашего рынка".

Хочу поприветствовать этот подход и готов аргументировать свое мнение.

Акции, нацеленные на "надувание" абонбазы за счет прямого переманивания абонентов других операторов - дело распространенное. Но насколько эффективное?

Во-первых, очень часто информация о таких акциях направляется в том числе и на собственную абонентскую базу оператора. Не знаю, как вам, а мне всегда несколько досадно видеть предложение, которое адресовано не мне, как действующему абоненту компании, а лишь тем, кто подключится к оператору, вдохновленный этой акцией. Я бы сказал, что это даже демотивирует и негативно влияет на мою лояльность.

Во-вторых, в рамках таких акций абонбаза оператора наполняется специфическими абонентами, которые активно (часто) переходят между практически всеми операторами рынка, гоняясь как раз за такими акционными предложениями. Лояльность у таких абонентов нулевая, время жизни - минимальное. Да, бывает, что оператора и это устраивает, например, когда очень нужно срочно улучшить показатели размера абонбазы "под отчет", например, или под закрытие бонусов для менеджмента. А что затем эти абоненты быстро уйдут, - не важно.

Мне представляется, что чем дальше тем больше, операторам стоило бы относится к абонентской базе, не как к безликому числу подключенных аккаунтов, а как относятся к участникам сообществ в соцсетях. С фокусом усилий не наружу, а внутрь сообщества (абонбазы). В этой парадигме было бы разумно применять неплохо разработанные инструменты для работы с сообществами - геймификацию, поощрения лояльности и активности этой базы. Вложения в свою базу пользователей могут окупиться куда в большей степени, чем вложения в прямое переманивание. Выигрыш будет как в росте лояльности (NPS) и времени жизни имеющейся абонентской базы, так и в изменении структуры тех, кто будет подключаться к такому оператору. Т.к. подключаться будут не интересующиеся сиюминутным выигрышем в виде текущей акции, а те, кого больше привлекает долгосрочное сотрудничество с компанией, способной оценить эту долгосрочную приверженность.

Это гипотеза. Но мне она представляется вполне жизнеспособной. Если абоненты будут ощущать себя частью операторского сообщества, некоторые из них станут "рекламными агентами" своего оператора, рекомендуя его другим, а главное - годами оставаясь абонентом этого оператора. Один из шагов в этом направлении - акции, нацеленные на награждения своей абонентской базы, не только материальные, кстати. И в этом плане решение "ВымпелКом" представляется мне стратегически верным.