Конспект: Инна Походня, Tele2 представила новую стратегию

Вчера на встрече с топ-менеджментом компании Tele2 Россия рассказывали о тех изменениях, которые намечены в стратегии компании. И которые уже начались. 

Встречу открывал Сергей Эмдин с выступлением о "генеральной линии" компании, конспект его выступления смотрите по ссылке.


Далее микрофон перешел к Инне Походня, директору по маркетингу Tele2. Представляю вашему вниманию конспект ее выступления, посвященного новой коммуникационной платформе Tele2.

Инна Походня: Позволю себе воспроизвести предысторию - как мы пришли к этой коммуникационной платформе. Маркетинг начинается на абоненте и заканчивается на абоненте. Каков современный абонент в телекоме? Прежде всего, это сегодня человек, который привык получать больше за меньшие деньги. В рублях мы платим за связь практически столько же, сколько платили примерно 7 лет назад. При этом получаем на порядок более качественные услуги. Все считают это нормальным и никому не приходит в голову, что может быть и по-другому. Услуги телекома, в частности, мобильной телефонии и мобильного ШПД стали базовыми, как услуги подачи в дома воды и электричества. Включая утром воду, мы не задумываемся, какой бренд поставляет нам эту воду или электричество (АБ: не совсем корректное сравнение, воду поставляет госмонополист, у жителей городов нет возможности выбора бренда поставщика воды, да и брендов на этом рынке нет, поскольку нет рынка).  Абонент сегодня вспоминает о поставщике услуги связи только в ситуациях, когда сталкивается с проблемами качества связи или отсутствием услуги в той или иной точке или ситуации. Отсюда вытекает проблема низкой лояльности. Абонент лоялен к своему оператору скорее по-привычке, поскольку набор услуг и их качество сейчас весьма близки, зачастую до степени неразличимости.

На сегодня скорости передачи данных в сетях 3G/4G и качество покрытия (связность) для большинства абонентов стали определяющим фактором формирования восприятия качества услуг мобильной связи. Наличие и качество мобильного интернета практически совпадают в восприятии пользователей с понятием "мобильная связь".

Конечно, все это "в среднем", безусловно есть отличительные особенности различных операторов для разных групп абонентов.

Есть цифры, позволяющие оценить, как воспринимают Tele2 абоненты:


Компания Tele2 выросла из дискаунтера, что обеспечивает нам и сейчас высокий показатель PLP (price leadership perseption) - это показатель восприятия абонентов лидерства Tele2 в плане цены услуг, ценовая привлекательность бренда. Данные на слайде - усредненные данные по всей России, собранные уже после того, как Tele2 стал федеральным оператором. 42%! Если посмотреть на эти цифры в так называемых "старых регионах", где Tele2 работает уже многие годы, то этот показатель превышает 60%!  (АБ: Нетрудно сделать вывод, что даже при повышении компанией уровня доходности, при активизации монетизации, мы будем еще несколько лет наблюдать "хвост" высокого PLP - таковы свойства крайне инертного массового сознания потребителей). Да, люди помнят и ценят предложения Tele2, помнят, что мы можем давать лучшие цены на рынке.

Показатель, к которому трепетно относится практически любая компания на современном рынке, это NPS (АБ: net promoter score - индекс лояльности). Здесь Tele2 безусловно есть, чем гордиться. У нас самый высокий показатель индекса удовлетворенности на российском рынке телекома. Это то, что говорят наши абоненты.

АБ: NPS - это одна из священных коров маркетинга, но я не склонен поддаваться всеобщей эйфории, если она строится на NPS. Показатель NPS нередко критикуют в связи с тем, что он возможно, не дает положительной корреляции с доходами компании и ее капитализацией. Возможно это хороший показатель для самоуспокоение топов и акционеров, но имеет ли он отношение к show me you profit - это вопрос открытый. Впрочем, всегда хорошо, когда что-то потенциально хорошее (пусть даже только потенциально), еще и больше, чем у конкурентов. У Tele2 хорошая биография в плане NPS, напомню исторический график: 



Видно, как усилия ВымпелКом вывели компанию с последнего места в конце 2013 года на второе место после Tele2 в концу 2016 года. А теперь вернемся к Tele2. 

ИП:  Показатель Consideration характеризует желание абонентов подключиться к сети. К сожалению, желание не во всех случаях конвертируется в покупку. Это о ситуации, когда люди говорят "в целом да, хочу подключиться". В плане Consideration мы на втором месте, где себя неплохо чувствуем.

АБ: Забавно, что на первом месте по данному показателю - компания МТС. И как это коррелирует с NPS? Выходит, что у МТС эффективная реклама, заставляющая людей обращать внимание на предложения компании, но когда люди становятся абонентами компании МТС, среди них оказывается немало разочарованных - о чем говорит не слишком высокий NPS. И напротив, Tele2 также кажется потенциальным клиентам привлекательной идеей, но, в отличие от МТС, те, кто пользуется услугами этой компании, оказываются довольными и готовы рекомендовать своего оператора другим людям. Удобно видеть показатели NPS и Consideration в связке, спасибо Ирине за интересный график.

ИП:  Важно понимать, что мы хотим уйти от позиционирования жесткого дискаунтера, от восприятия предложений Tele2 исключительно по их цене к восприятию "лучшее соотношение цены и качества".  Хотим себя позиционировать, как "оператора для умных". Зачем переплачивать за услуги компании Х, если есть бренд, предоставляющий услуги хорошего качества по разумной цене? "Я способен правильно выбрать оператора" - это про абонентов, на которых мы делаем упор.

"жесткий дискаунтер" >>>> Лучшее соотношение цены и качества - "Оператор для умных"

ИП: Мы хотим уйти от копирования конкурентов со значительным ценовым отрывом. Вместо этого, будем предлагать абонентам оптимальные предложения для каждого сегмента, к оптимальному на рынке предложению, к уникальному предложению! Долгие годы оператор Tele2 работал по следующей схеме. Есть тарифная линейка успещного конкурента. Берем эту линейку, уменьшаем цены на 30-40%, предлагаем абонентам. Но это дорога в один конец! Это не соотносится с новой стратегией компании. Мы будем уходить к оптимальному предложению на рынке, а не только к ценовому лидерству.

копирование конкурентов со значительным ценовым отрывом >>>> оптимальное предложение для каждого сегмента

ИП: Последний, но не по значению момент. Важный момент. Мы переходим от исключительно предоставления телеком-услуг, к эко-системе партнеров, удовлетворяющих ежедневные потребности абонентов.

предложения исключительно телеком-услуг >>>> эко-система партнеров, удовлетворяющих ежедневные потребности абонентов

ИП: Очевидно, что только мобильная связь - это на сегодня слишком узкое поле для деятельности. Абоненты хотят от нас большего, ждут от нас большего. Предложений, которые выходят за пределы мобильной связи.


ИП: Мы хотим стать оператором, который поддерживает твой стиль жизни. Выгодно без лишних усилий.

Всегда. Если бы было больше времени, я могла бы немало рассказать о каждом слове на слайде. Здесь выверено каждое слово. За этим стоят усилия компании. Это выраженное желание компании соответствовать ожиданиям ее клиентов. И это намного больше, чем слова.

Когда мы говорим про "стиль жизни", мы говорим как раз о планах развития эко-системы, о взаимодействии с партнерами, как направлении, в котором мы пойдем для того, чтобы абоненту было комфортно и удобно с Tele2 не только, когда он взял в руки трубку, чтобы позвонить, но когда ему нужно заказать такси, решить любые бытовые проблемы. У современного оператора связи есть прекрасная возможность быть рядом с нашим абонентом всегда. Поскольку та вещь, которая всегда рядом сегодня - это мобильный телефон.

ИП: Итак, мы определились со стратегией, мы знаем, куда идти, знаем свои сильные стороны. Tele2 сейчас уже воспринимается абонентами как федеральный мобильный оператор с молодым характером, в меру агрессивный, амбициозный, честный. Мы знаем, куда мы хотим прийти.

Задача маркетинга - рассказать нашим абонентам о наших планах, о том домике, о котором говорил Сергей Эмдин.  И здесь, конечно, важны две составляющие - что говорит бренд и как он говорит.  Это то, что позволяет нам доносить сообщения из "домика",

Вместе со сменой коммуникационной платформы, мы также меняем свой фирменный стиль.


Опять же не в рамках революции, а эволюционно, - нам есть, что сохранять, что защищать. Tele2 должен оставаться узнаваемым брендом в глазах абонента. Но при этом демонстрировать, что мы меняемся. Чтобы абонентам стало очевидно, что Tele2 делает шаг вперед.

Если говорить о фирменном стиле, то мы остаемся с нашим фирменным черным цветом. К нему добавлена палитра из шести ярких акцентов.  На смену стрит-арту, который был с нами долгие годы, который позволял нам выделяться, но и в том числе нас сужал до определенной нишевости, в нашу коммуникацию приходят яркие образы, - черно-белые фото с эмоциями, с яркими людьми.

Пример того, как мы теперь будем выглядеть в наружной рекламе.


ИП: Без "звездочек", без использования селебрити. Остается наш прекрасный черный квадрат, где мы пишем про наш продукт всё. У нас по-прежнему нет мелкого шрифта. Это та особенность продуктового предложения, которая всегда есть и будет у Tele2. Четкая, понятная коммуникация. Что продаем, то и пишем. И здесь, безусловно, мы все это сохраняем.

Сравните наше предложение с предложениями конкурентов:


Не вдаваясь в подробное сравнение, - мы выглядим по-другому.

Мы подошли к новой креативной платформе. Tele2 #другиеправила - это наша новая коммуникационная платформа.



Перечислю несколько основных тезисов, которые вошли в нашу коммуникационную платформу.

Во-первых, "у нас другие правила, мы не плывем по течению". Принципиальная вещь, которую мы будем доносить до наших абонентов, не только через коммуникацию, но и через продукты, сервис, услуги - "мы другие и у нас, соответственно, другие правила". Это не значит, что мы боремся со всем остальным. Tele2 - всегда на стороне абонента, поэтому мы предлагаем услуги, которые идут вразрез с общепринятыми тенденциями, с тем, что люди привыкли считать нормой.

Важно отметить, что мы предлагаем прежде всего те услуги, которые абонентам нужны. Если мы видим, что абонентам не нужно в пакете 5000 SMS, если это ненужный "довесок" ради красивого коммуникационного сообщения "пяяять тыыысяч SMS", значит у нас 5 тысяч не будет, а будет столько, сколько нужно абоненту.

Мы строим честный бизнес и доверие абонентов для нас принципиальна. Честность - часть ДНК абонентов Tele2. Построение честных отношений с абонентами остается нашим главным приоритетом.


Всегда низкие цены. Можно долго спекулировать на теме дискаунтер мы или не дискаунтер, ушли мы от этого или не ушли. Но позиция наша вполне очевидна - мы всегда предлагаем лучшее предложение на рынке.  Соответственно, низкие цены остаются с нами и нашими абонентами. "Низкие цены - самое дорогое, что у нас есть".


Решение для каждого. Это конечно сложное для нас направление, но это осознанный выбор, когда мы, по-сути дела, говорим про персонификацию, когда мы говорим, что выходим за пределы мобильной связи, когда мы говорим о том, что начинаем разбираться в потребностях абонентов.  В том числе и поэтому мы провели большое исследование сегментации абонбазы Tele2, выявили на его основе сегменты абонентов, что позволит нам делать решения под сегменты, под конкретные потребности людей.

Это особенно важно потому, что мы выходим за рамки телекома. Нам важно знать самые разнородные потребности абонента. С тем, чтобы проактивно реагировать своими предложениями.


Это исторически то, что всегда было сильной стороной Tele2. Мы проводим для операторов наших контактных центров курсы эмпатии. Операторы лучше понимают абонентов, которые звонят к нам какой-то проблемой. Это целое направление в нашей компании. Это больше, чем только решение проблемы абонента, это построение диалога.

Все слайды выше - важные. Но если попытаться выделить три основные вещи, то я остановлюсь на Честно, Просто, Выгодно.



Это основы стратегии. Честность - для нас основной дифференциатор от других операторов. Честность - "болевая точка" для наших абонентов. Способность оператора продвигать услуги честно, ничего не скрывая - очень важна для абонентов. Честность останется с нами. И за честностью стоит много всего, включая, например, отсутствие токсичных продуктов.

За нашей коммуникационной платформой стоят обязательства компании соответствовать тому, что мы заявляем в рекламе. Это очень важно, очень сложно и очень ответственно.

Простота и удобство наших продуктов - также отличительная характеристика продуктов Tele2. Здесь та территория, которую мы не готовы отдавать. Она очень релевантна нашим абонентам, и мы не только постараемся ее не отдать, но и по-факту, улучшить наше конкурентное преимущество в этой области.

Это была теория.

А чтобы перейти от теории к практике, у нас сегодня запускается первый флайт. У нас не будет имиджевого флайта - это осознанное решение.  В том числе потому, что мы считаем, что #другиеправила - это то обязательство, то обещание, которое мы даем своим абонентам. То, что компания должна подтверждать делами. #Другиеправила будут всякий раз поддерживаться четким, понятным сообщением про продукт или услугу. Когда видно, что мы лучше, мы круче.

Первый флайт такого рода:




АБ: На этом выступление Инны Походня, директора по маркетингу Tele2 завершилась.

+ +

Далее последовало выступление Андрея Патока, зам. генерального директора Tele2 по маркетингу, продукту и работе с федеральными клиентами. Но конспекта его выступления я пока что не делал. Если есть желание почитать конспект его выступления, напишите об этом в комментах.  А еще была интересная сессия вопросов и ответов. До нее тоже пока что руки не дошли.
Подписывайтесь на мой Youtube-канал

и на мой Telegram-канал

MForum.ru: Новинки

MForum.ru - Бизнес

Сообщество 4G

Популярные сообщения