Конкуренция сохранится - МТС Adtech и Билайн Adtech будут использовать таргетинги независимо друг от друга, каждый в своих рекламных кабинетах, не объединяя их для рекламных кампаний в Telegram. Рекламу в Telegram Ads с возможностью таргетинга по географии, интересам и другим параметрам теперь можно запустить как с командой МТС, так и с командой Билайн Adtech.
Клиенты смогут таргетировать кампании на основании собственных и партнерских рекламных сегментов. В кабинетах партнёров будет доступна онлайн-аналитика показа кампаний, а также расширенная аналитика — возможность провести Brand Lift и Sales Lift исследования, которые позволяют измерить влияние рекламных инвестиций на бренд-метрики и продажи.
Стороны рассчитывают повысить качество рекламы на платформе за счет настройки алгоритмов на агрегированных обезличенных данных телеком-операторов и их партнеров для почти 60% пользователей площадки в России. Ранее таргетинг в Telegram работал на базе больших данных МТС и партнерских компаний, позволяя настраивать и обучать таргетинг на обезличенных данных чуть более трети пользователей.
Партнерство позволит превратить Telegram Ads в одно из ведущих медиа, где реализована технология data-driven (управляемого данными) маркетинга, а также ускорит развитие инструментов аналитики с использованием больших данных на рекламном рынке России. Стороны намерены дополнять и совершенствовать собственные рекламные кабинеты, а также сертифицировать таргетологов, обеспечивать модерацию, оказывать технологическую и консультационную поддержку другим участникам рынка и рекламным агентствам.
“Telegram является одним из самых быстрорастущих каналов диджитал-рекламы в России, темпы роста инвестиций в Telegram Ads в несколько раз опережают динамику роста выручки других популярных каналов. Тот факт, что выручка в Telegram Ads растет быстрее количества запускаемых кампаний говорит об интересе реинвестировать в рекламу. За последние несколько лет мы значительно повысили популярность рекламы в Telegram в России, выстроив партнерские отношения с крупнейшими агентствами. Мы продолжим развивать рынок технологических инструментов и популяризировать канал диджитал-рекламы в Telegram, теперь уже совместно с Билайн Adtech. Будучи лидерами отрасли мы понимаем ценность Больших данных в рекламе и видим большой интерес клиентов рекламной индустрии к качественным и эффективным коммуникациям», — отметила генеральный директор МТС AdTech Елена Мельникова.“Билайн продолжает мощное движение вперёд. Мы активно реализуем новую стратегию, запускаем технологические решения, входим в новые сегменты рынка, заключаем смелые партнерства – всё для расширения возможностей для наших клиентов: от пользователей до рекламодателей. Партнерство с МТС AdTech по Telegram – это еще один пример того, как мы видим наше будущее: в синергии, развитии отрасли, поиске эффективных бизнес-решений и совместных точек роста. Рекламный рынок быстро развивается, и выход на рынок рекламы в Telegram – еще одна важная веха в стратегии компании. Это сотрудничество позволит расширить возможности использования Больших данных и применения Telegram для российских рекламодателей”, - комментирует Сергей Анохин, генеральный директор Билайна.
О Telegram Ads
Telegram Ads является крупнейшим цифровым каналом России с высоким уровнем доверия – аудитория Telegram в России, по данным МТС AdTech, впервые превысила 100 млн человек по итогам апреля-июня 2025 года. Внутри Telegram Ads можно размещать рекламу в текстовом, баннерном и видеоформате, а также рекламу в поиске, рекламу внутри чат-ботов. В Telegram Ads можно продвигать: веб-сайт, приложение, канал, конкретный пост в канале, бот, мини-приложение, личный или бизнес-профиль. Наличие премиальных визуальных форматов рекламы – баннеров, GIF и видео – позволяет запускать в Telegram Ads как перформанс-кампании, так и охватные медийные на большую аудиторию, доносить визуальную составляющую бренда, строить знание, используя статичные и анимированные изображения и видео.
По данным МТС Adtech по итогам января-июля 2025 года только три контент-площадки демонстрируют рост на Российском рынке с двузначной и трехзначной динамикой, в том числе Telegram. Рост ежедневной аудитории Telegram составил 40%. Аудитория Telegram в апреле-июне 2025 года составила 101 млн уникальных пользователей. По данным Big Data МТС, доли каждого из операторов в аудитории мессенджера составляют около 33% и 24% соответственно их доле на российском рынке по данным Т-Банк и CNews.
Как хотелось бы прокомментировать:
Коопетиция (coopetition, то есть кооперация + конкуренция), которую демонстрируют МТС и Билайн, это мощный стратегический ход на рекламном рынке. Вместо конкуренции, компании объединили данные, что усилило их позиции и влияние на рынке. Кроме того, компании не просто торгуют доступом к таргетингу, но строят экосистему вокруг Telegram Ads - от поддержки агентств до развития аналитики и сертификации таргетологов. Ожидается рост охвата аудитории, а охваты это потенциальная эффективность и точность кампаний. Партнерство превращает Telegram Ads в канал, который следует включать в рекламные кампании. Оно демонстрирует готовность соревноваться с Яндекс и VK на рынке рекламы.
В целом это партнерство может свидетельствовать в пользу зрелости российского рынка AdTech.
Задумываясь о рисках, стоит отметить, что ставка сделана на конкретный канал, на Telegram, который в последнее время находится под огнем со стороны регуляторов, РКН и силовиков. Ужесточение законодательства о персональных данных может создать сложности для текущей модели таргетинга.
- -
