PR-работа. Пиарщик - враг журналиста

Цитата из книги Леонида Бершидского:

Отношение к пиарщикам, как к врагам.

С этой формулировкой, пожалуй, не согласится больше никто из редакторов "Ведомостей" хоть первого, хоть нынешнего призыва. Зачем вообще к кому-то относиться, как к врагу? Не лучше ли наладить конструктивное сотрудничество? Однако я настаиваю на том, чтобы формулировать именно так.

Пиарщик – враг журналиста всегда, при любых обстоятельствах. Потому что у пиарщика и журналиста не совпадают задачи. Первый должен распространять только ту информацию, которая выгодна его компании или организации. Второй – ту, которая интересна и полезна читателям. Но компаний и организаций, чьи интересы на 100% совпадают с интересами каждого читателя, не существует – иначе они давно захватили бы мир.

"Правда так многогранна, что нет никакого смысла врать", – так говорила мне одна из лучших в Москве пиарщиц Юлиана Слащева. Она права: профессиональный пиарщик никогда не врет. Он недоговаривает, выпячивает какие-то важные для него стороны новости и преуменьшает важность других. Если журналист видит в пиарщике пусть не друга, но коллегу или помощника, он склонен принимать то, что слышит, за чистую монету. Но его задача – найти те грани правды, о которых пиарщик умолчал. Они есть абсолютно всегда.

Если пиарщик помогает в чем-то разобраться, что-то увидеть – он старается только для себя и своего работодателя: ни за что другое ему не платят денег. Значит, журналисту нужно понять, зачем пиарщику и его работодателю требуется его просвещать. Это никогда не тривиальный вопрос.
Именно поэтому я призываю всех ремесленников относиться к пиарщикам, как к врагам. Это удобно и целесообразно. Так вы никогда не будете бояться обидеть пиарщика недоверием, обмануть его ожидания, сделать ему больно. В моей практике были десятки случаев, когда пиарщики заламывали руки, умоляя что-то не публиковать, потому что их, несчастных, за это уволят. Я публиковал буквально в каждом случае. Ни одного увольнения не припомню. Но, может, у меня просто память плохая.

Читать далее

Это, возможно, некое идеализирование темы. Рецепт годится для значимых для рынка изданий или персоналий. Если вас оценивают не слишком высоко, есть риск полного разрушения отношений журналиста, который следовал доктрине выше, с конкретным бизнесом. И все же мне такая позиция близка и понятна. Это тот идеал к которому, на мой взгляд, следует стремиться приблизиться по мере совершенствования в профессии.  

Журналист в пресс-поездке за счет вендора - чем обязан?

В связи с какими-то разборками на тему "Samsung обижает блоггеров" хочу пройтись по теме, которая периодически обсуждается - какие обязательства принимает на себя журналист, согласившийся воспользоваться приглашением вендора съездить в пресс-тур, в рамках которого все расходы журналистов берет на себя вендор.

Как известно, некоторые коллеги работают в изданиях, политика которых - не принимать участия в таких турах, либо оплачивать транспортные расходы журналиста и его проживание редакцией. Зачастую такие журналисты склонны считать подход своей редакции единственно правильным, а своих коллег из других изданий - "проститутками", которые за кусок хлеба и ночлег якобы берут на себя обязательства перед вендорами писать про них хвалебные отзывы по теме поездки.

Хуже того. Еще можно встретить в отдельных пресс-службах отдельных представителей, которые искренне убеждены, что если журналист согласился на поездку и занял место в группе, то он должен будет стать повышенно лояльным, как минимум, "отписаться" по мероприятию, как минимум, проигнорировав "острые углы" или смягчив критику там, где следовало бы критиковать жестко. А в идеале должен написать хвалебный текст и прислать его на согласование.

Обе этих идеи абсурдны. И хорошо, что на практике, они встречаются не так уж часто.

На самом деле есть три варианта работы на выезде.

1. Если ты "стингер" или блогер, едешь сам по себе, платишь за все из кармана - вуаля, пиши, что хочешь, про кого хочешь, хвали, ругай, игнорь, в меру своего понимания и объективности.

2. Если ты едешь от своего издания и оно тебе оплатило расходы, то твой главред вправе тебе задать контуры - на что следует обратить внимание, к кому/чему отнестись жестче, к кому мягче, кого проигнорировать. Это не обязательно, - есть журналисты из разряда "гуру", они сами все знают и понимают. Новичку зачастую приходится подробно ставить задачи и цели, а то может и не разобраться в тонкостях сочетаний рынка и редакционной политики. Но следует понимать, что издание, как правило, связано рядом отношений с рекламодателями и это почти всегда хоть какое-то влияние на политику издания да оказывает. Модели "свободных СМИ", не основанные на рекламе, на российском рынке мне практически неизвестны. Другое дело, что степень влияния может быть весьма разной.

3. Журналиста пригласил вендор и взял на себя обязательства оплатить его трансферы "от дома до ивента и обратно", а также его питание и гостиницу. Иногда еще оплачивается или предоставляется интернет и развлечения типа тура по городу или поездки по достопримечательностям. А редакция журналиста в поездку отпустила. Что взамен?

Опущу взаимоотношения редакции и журналиста, чтобы не уходить от темы в заголовке. Так что сосредоточимся на отношениях вендор - журналист. На мой взгляд, вендор получает право приоритетного доступа к глазам и ушам журналиста во время поездки. Приоритного, но не эксклюзивного. Как формального - в рамках предстоящего ивента, так и неформального, люди есть люди, они общаются пока ждут самолета, пока сидят в ресторане - это все помогает выстраивать в головах журналистов позитивный образ компании, продвигать информацию о ее продуктах и их преимуществах. Более, чем ценные возможности, если говорить о соотношении затрат и результата. И это - все. И этого, более, чем достаточно за цену, которую платит компания.

К обязательствам журналиста я отношу - готовность к поездке, обязанность потратить часть времени и внимания на продукт и сообщение плательщика. То есть поучаствовать в keynotes, покрутить в руках продукт.

Например, если речь о выставке, типа MWC в Барселоне, вендор, пригласив журналиста, гарантирует для себя его появление на стенде своей компании 1-2 раза, когда вендору это удобно. Остальное время, отмечу, остается в распоряжении журналиста. Компании, которые стараются занять все дневное время журналиста своими сообщениями, и в целом минимизировать время его контакта с конкурентами, это типичные нарушители концессии. С такими компаниями дел лучше не иметь.

Что еще обязан сделать журналист, расходы по поездке которого взял на себя вендор? Опущу "оргмоменты" - типа не напиваться в хлам и не заставлять всю остальную группу ожидать себя любимого по утрам. Буду говорить именно о журналистских обязательствах. На мой взгляд, никаких иных обязательств у журналиста нет!

Если у вендора не получилось заинтересовать журналиста своим продуктом, если не получилось показать его преимущества и значимость настолько, что журналист предпочел ничего не написать, или написал критический материал - это прокол компании, а не журналиста. И, поверьте моему опыту, если продукт хороший, то в абсолютном большинстве случаев, журналист не будет кривить душой, а отпишется и сообщит, насколько хорош продукт. Ведь в этом случае интересы вендора и журналиста совпадут.