Вашему вниманию - конспект встречи с менеджментом Билайн:
Ириной Лебедевой, исполнительным вице-президентом по маркетингу и брендингу Вымпелком и Антоном Нечаевым, директором по маркетингу Вымпелком (а также с Андреем Хариным и Сергеем Корнеевым, непосредственно занимавшихся разработкой тарифа). Сегодня они представили
новую линейку тарифов "Семья" и ответили на вопросы представителей медиа.
Сразу выскажу свое мнение. Тарифы линейки "Семья" - несомненный успех ВымпелКом. Неплохие опции и хорошее позиционирование вместе с активным продвижением позволили оператору успешно запустить линейку и развить ее до текущих 4 млн клиентов. Новые изменения делают предложение еще более симпатичным, поэтому можно ожидать переход на его использование новых клиентов - как существующих клиентов Билайн, сидящих на других тарифах, так и, возможно, клиентов других операторов. Действовать обновленные тарифы начнут с 04 февраля 2020 года.
Отдельно выделю появление в линейке включенных звонков на межгород - очевидно, что Билайн прочно "подсел" на пакетные тарифы и намерен и далее активно продавать пакетные предложения. Пока что рынок реагировал на это благосклонно, посмотрим, сколько еще лет удастся удерживать абонентов таким образом, и не вернется ли рынок к идеям pay-as-you-go и тарифных конструкторов, где можно выбрать только то, что реально необходимо конкретному абоненту.
А теперь к конспекту встречи.
Ирина Лебедева (ИЛ). Стоит начать с того, что волнует многих россиян. Если смотреть на динамику развития потребностей, можно заметить, что произошло смещение целеполагания: если в 2012 году около половины клиентов компании волновали вопросы безопасности, то сегодня 56% указывают в качестве приоритета семью.
ИЛ: Мы в Билайн в достаточной мере прозорливы, поэтому темой семейных тарифов занялись еще в 2016 году, раньше, чем тренд стал выраженным. Благодаря Билайну, в том числе, тема семьи все более выходит на первый план в сознании людей.
В 2016 году Билайн запустил линейку семейных тарифов.
ИЛ: Запуск был своевременным и удачным. На сегодняшний день более 4 млн клиентов ВымпелКом в России пользуются семейными тарифными предложениями Билайн. Это активные, жизнерадостные и... платящие клиенты. Чему мы крайне рады.
ИЛ: Что мы заметили. Клиентам безусловно нравится делиться ресурсами друг с другом. За счет этого увеличивается потребление. Клиенты на семейных тарифах потребляют практически вдвое больше мобильного интернета, голосовых услуг, нежели чем одинокие клиенты. В среднем на одну семью, пользующуюся семейными тарифами "Билайн", приходится 3 SIM-карты. Используют их, безусловно, по-разному. Мы смотрели статистику использования (BigData) и заметили, что несмотря на то, что у нас на "внутреннем слэнге" глава семьи называется "Папа", по факту, в 40% наших "семей" главный папа - это мама.
Интересно, что нередким является случай, когда одну из "семейных" карт используют в каком-то из data-устройств. Это может быть планшет или M2M-устройство. В современном обществе семья семье рознь: у кого-то подключен любимый муж, а у кого-то - планшет или любимый чайник с подключением к сети оператора мобильной связи.
Шеринг сейчас - один из основных экономических трендов и, в этом смысле, оператор сотовой связи не может это игнорировать, а напротив, должен использовать. Так мы в Билайн вносим вклад в создание современной шеринговой экономики.
Что же получилось?
ИЛ: За все годы существования нашего продукта мы помогли
4 млн наших клиентов сэкономить, в общей сложности,
15 млрд рублей на услугах связи. Хотели бы обратить ваше внимание на столь прекрасные цифры, которые должны порадовать клиентов!
Продукт реально направлен на то, чтобы повысить управляемость и улучшить экономику семейного бюджета. Актуальные задачи, поскольку их решение помогает населению экономить средства, эффективно распоряжаясь оплаченными ресурсами.
ИЛ: Безусловно это порадовало клиентов (не могло не порадовать)! Поэтому клиенты, предпочитающие семейные продукты, в среднем, на
15% более
удовлетворены (в терминах NPS), чем если сравнивать их данные с данными с пользователями других тарифов.
Это отражается и на других приятных глазу маркетолога цифрах,
"лайфтайм" или "время жизни", длительность пользования подпиской на семейные тарифы -
на 7 месяцев больше, чем другие абоненты. Так что эти 4 млн абонентов стали одной из стабильных опор нашей абонентской базы. В итоге в сети снизился показатель
оттока абонентов,
на 4 п.п.
А потому мы в компании решили, что стоит развивать успех, поддерживая существующих "семейных" клиентов и привлекая новых.
ИЛ: Мы решили "замахнуться" на создание семейного MVNO. Поэтому мы обновляем наши семейные продукты, добавляя в них больше возможностей шеринга, экономии бюджета, а, главное, предсказуемости расходов!
ИЛ: Мы сохранили все лучшее, то есть то, за что клиенты до сих пор выбирали семейные предложения. Это, безусловно, и домашний интернет, и Билайн ТВ, и большие пакеты услуг мобильной связи.
И добавили новое:
ИЛ: Мы обратили внимание на то, что у пользователей семейными тарифами:
- 25% клиентов постоянно звонят на один и тот же номер;
- мессенджеры все так же популярны, ими пользуются 60% клиентов, более того, потребность в пользовании ими продолжает расти;
- потребление данных (MBoU) у этой категории пользователей растет в 3 раза быстрее, чем в целом по абонбазе, потребление которой в 2019 году выросло вдвое.
ИЛ: После общения с клиентами и обсуждений внутри компании, было решено дать абонентам на семейных тарифных планах возможность непрерывного общения с близкими. А конкретно:
- общение в мессенджерах сделать бесплатным, безлимитным, не расходующим пакеты;
- убрать ограничения на пользование SMS (иногда люди пользуются этим каналом, чтобы написать каким-то родственникам в другом городе, пожилым родителям)
Мы включили все это в пакет, чтобы не возникало каких-то дополнительных платежей, которые будут делать пользование услугами непрозрачным.
ИЛ: А кроме того, выделили "самый близкий номер". Это может быть номер любого оператора, номер в любом регионе страны. Звонки на него бесплатны. Можно сделать два номера встречно самыми близкими и это позволит без дополнительной платы разговаривать с абонентом в другом регионе, как с внутрисетевым.
Самый близкий номер будет доступен на всех тарифных планах обновленной семейной линейки.
Кроме того, в дальнейшем мы планируем тему возможностей "самого близкого" человека развивать. Мы за поддержание родственных связей и учли это в сетапе новой линейки тарифов.
ИЛ: Семейные тарифы дают возможность экономии. Цена стартового пакета БЛ1 (БЛ - Близкие люди) в Московском регионе составит 500 рублей, БЛ3 (1+2 SIM) обойдется в 900 рублей, БЛ4 (1 + 3 SIM) в 1500 рублей.
Мы выводим из нашей линейки тарифный план "Анлим", так как предпочитаем ультимативно идти в шеринговое предложение. Клиентам будет понятно, какие расходы предстоят на 1 SIM-карту в семье.
Антон Нечаев (АН): Добавлю пару слов. Как отметила Ирина, клиенты любят нашу линейку семейных тарифов за ее шеринговые возможности. Шеринг в данном случае это возможность делить свой пакет услуг с набором других номеров. Сейчас это от 3 до 6 номеров, в зависимости от тарифа. Каждый может подбирать подходящий лично ему пакет, ориентируясь на число людей в семье.
Хочу отметить, что "семья" в данном случае несколько более широкое понятие, чем традиционная семья. В нашем случае семья это еще и дом, соответственно, телеком-сервисы для дома. В наши БЛ-тарифы остается включенным и домашний интернет, и ТВ, причем число доступных каналов растет от младших к старшим каналам. Будем продолжать пробовать включать разные подписки. У нас уже был опыт и с ivi, и с Амедиотекой. Сейчас мы перешли на работу с VIP Play, там действительно много новых фильмов, причем много и семейных фильмов.
АН: Есть тренд в России - ориентация на семью и ее ценности. Есть второй востребованный рынком тренд - тренд на прозрачность, понятность и честность. У клиентов появились другие запросы к тому, как выглядит его счет, нежели чем это было несколько лет назад. Клиенты хотят видеть структуру своих ежемесячных расходов. Мы также намерены двигаться в сторону максимальной прозрачности клиентского счета.
Идеальная картина мира - есть абонентская плата, ее, как квартплату нужно заплатить раз в месяц, после этого можно пользоваться всем, что нужно абоненту, не думая, что могут возникнуть какие-то дополнительные платежи. А потому в нашу линейку уже включено большинство сервисов, которыми обычно пользуются наши абоненты.
В частности, это междугородние звонки. Они включены в пакеты минут всей линейки. Можно сказать, что для наших клиентов более нет межгорода, как такового. Из пакета МГ минуты расходуются, как местные, и за пакетом они стоят так же, как местные. SMS, звонки на мобильный - все это уже внутри абонентской платы. За абонентской платой (сверх абонентской платы) остаются только вещи, которыми абонент пользуется время от времени: роуминг, международные вызовы, мобильная коммерция - этим пользуются не все клиенты. А для большей части клиентов будет очень легко понять, сколько же они расходуют всей семьей.
Например, если абонентская плата 900 рублей, как в БЛ3, вся семья пользуется, и расходы - 900 рублей в месяц.
АН: Управляемость и предсказуемость у нас была во главе угла при разработке линейки. Мы хотим, чтобы клиент понимал, как у него все "биллится" (прим.: как происходят начисления), чтобы ему не нужно было тратить время на то, чтобы разбираться с какими-то тонкостями тарифа, чтобы у него оставалось больше времени на другие его дела.
Вторая цель, это единая цена по всей стране. Что это значит? В 2019 году мы стали первым оператором в России, который полностью отменил тарификацию во внутрисетевом роуминге. При поездках по стране наши клиенты стали платить одинаково, как если бы они оставались в домашнем регионе. После добавления в пакеты с 04.02.2020 еще и межгорода, получается, что это тариф, который позволяет вообще не задумываться о географии. И при звонках в другие регионы, и при поездках в другие регионы, клиент остается с одной и той же абонентской платой.
Ирина Лебедева (ИЛ): До сих пор по данным исследований, телеком-индустрия остается отраслью, для которой характерна низкая удовлетворенность клиентов услугами операторов. Телекомы, банки и страховые компании традиционно делят первые места в рейтинге самых раздражающих клиентов сервисов. Проблемы связаны с характерно большим количеством нюансов, с дисклеймерами и т.п. В результате трудно достичь клиентоцентричности.
Отсюда родилась идея сделать сервисы максимально прозрачные и предсказуемые, и, при этом, еще и выгодные, чтобы переломить ситуацию с недостаточной удовлетворенностью клиентов. В этом одна из "социальных миссий" того перезапуска, который мы провели.
Сейчас, когда потребитель приходит в салон оператора сотовой связи, чтобы выбрать себе продукт, то даже если это продукт с безлимитным интернетом, даже если у него прайс-пойнт в несколько сотен рублей, потом начинается... то один "привет", то другой... И для клиента жизнь превращается в борьбу с оператором. Люди начинают забивать себе в календарь даты, когда нужно в очередной раз проверить в личном кабинете, не появились ли там какие-то непрошенные платные услуги, отключить их, поругаться с оператором и потребовать возвращения денег, если их уже успели за эти услуги снять. Когда сумма за месяц почему-то больше, чем сумма за предыдущий месяц и надо в этом разбираться. В итоге имеем серьезную неудовлетворенность клиентов. Нам хотелось бы с этой темой в 2020 году побороться.
Билайн был той компанией, которая многие эти тренды создавала. Мы первыми радикально снизили цены на международный роуминг, на передачу данных в роуминге. Помните одиозные истории со скачиванием сериалов и счетами для оплаты которых нужно было чуть ли не квартиру продавать, мы тогда быстро справились с такими рисками для абонентов.
Мы не хотели бы, чтобы наши клиенты чувствовали себя стесненными. Мы хотим, чтобы наши клиенты жили полной жизнью. Это коммуникационная миссия нашего бренда. И то, что мы сейчас делаем при перезапуске тарифов, коснется не только самих тарифных планов. Уже в ближайшее время у нас стартует новая коммуникационная платформа. Не буду о ней сейчас рассказывать, еще завершается процесс подготовки. Но мы поменяем то, как мы разговариваем с клиентом, как мы звучим, как выглядим. Мы хотим быть рядом там, где это актуально.
Мы считаем, что междугородные звонки стали атавизмом, как и внутрисетевой роуминг. Билайн первым, как вы помните, отменял внутрисетевой роуминг. Мы делали это максимально прозрачно и честно для клиентов. Мы гордимся тем, что после того, как мы отменили внутрисетевой роуминг, ФАС, другие ведомства и наши клиенты не имеют к нам вопросов, связанных с тем, что у нас остались бы какие-то скрытые платежи, непонятные начисления. Мы, пожалуй, единственный из операторов к которому нет таких претензий. Потому что мы дорожим отношениями с нашими клиентами.
Для нас важно, чтобы клиенты, которые единожды выбрали Билайн, оставались с нами и с нашими услугами как можно дольше. Поэтому и в новой линейке мы долго работали над тем, чтобы сделать все очень хорошо.
Надеемся, что данный запуск станет основой для дальнейшего развития. Что в дальнейшем в наше MVNO добавится развлекательная часть. В 2020 году мы намереваемся делать серьезный упор на наши ТВ сервисы. Появятся, в частности, семейно-ориентированные подписки на ТВ продукты. Мы сейчас запускаем мигрантское предложение для тех, кто приезжает в Россию работать, включили в него специальный национальный контент, специальные ТВ подписки для мигрантов, так что и в этом направлении сделаем в ближайший год достаточно много.
Очень надеемся, что клиентов, пользующиеся такими нашими услугами, клиентов, которые предпочитают такие стабильные отношения, станет больше!
----
На этом официальная часть завершилась, началась сессия вопросов и ответов, но в этот конспект рассказ о ней я не включил.
----
Новости телекома и IT удобно читать в телеграм-канале abloud62, телеграм-трансляции и анонсы пресс-релизов вы найдете в канале abloudRealTime. Также подписывайтесь на страницу facebook.com/ABloud/
