ФАС: В рекламной кампании «Честно – дешевле» Tele2 нет нарушений

Федеральная антимонопольная служба провела совместное заседание экспертного совета по применению законодательства по рекламе и экспертного совета по применению антимонопольного законодательства в части недобросовестной конкуренции (НДК). Рассматривалась жалоба на рекламную кампанию Tele2 с использованием слогана "Честно - дешевле". Авторами жалобы были "МегаФон" и "Вымпелком". 


Сразу к результату - члены экспертных советов не обнаружили признаков недобросовестной конкуренции в действиях Tele2 в рекламной кампании с использованием слогана "Честно - дешевле". 

Уместно вспомнить о том, что в апреле 2015 года УФАС по С.Петербургу разбирала жалобу сотовых операторов на рекламу такого тарифного плана Tele2, как Оранжевый (слоганы "Звездочки - трюк афериста, а с этим тарифом все чисто", "Мелкий шрифт в рекламе деньги съедает. А у нас обманов таких не бывает"). Аналогичное решение принимали в УФАС по Нижегородской области.

Все это - следствия перехода в 2014 году Tele2 на рекламную платформу "Честность". Тогда компания поменяла свой образ в рекламе и рекламные слоганы на те, что отвечают ценностям бренда Tele2. В частности, Tele2 всегда информирует клиентов обо всех условиях оказания услуг. Компания представляет прозрачные и понятные правила тарификации и описания тарифов. Это заметно отличает Tele2 от других операторов в отношении рекламы которых ФАС вынесла уже немало решений о нарушении законодательства из-за введения в заблуждение потребителей рекламой, а также из-за рассылок SMS-спама. Присудив штрафы в сумме на несколько миллионов рублей.

И хотя сейчас кому-то может показаться, что ФАС не столько борется с нарушениями, сколько выполняет задачи по наполнению похудевшего госбюджета, но фактом остается то, что операторы большой тройки постоянно нарушают закон о рекламе. Похоже, что Tele2 аналогичных нарушений практически не допускает. Во-всяком случае, аналогичных штрафов в адрес этой компании я не припоминаю.

+ +

Выступление представителя Tele2 на заседении экспертных советов

Уважаемый Андрей Борисович. Уважаемые члены президиума. Уважаемые члены Экспертных советов. Спасибо за предоставленную возможность изложить позицию Tele2 и ответить на необоснованные обвинения компаний «Мегафон» и «Вымпелком». Мы сейчас раздадим вам материалы, в которых детально, объективно и аргументированно показана вся несостоятельность поданной против нас жалобы.

Ошибок, нестыковок и заблуждений в жалобе компаний «Мегафон» и «Вымпелком» такое количество, что детально рассказывать обо всех них в рамках моего выступления просто невозможно. Но вся информация об этом содержится в дополнительных материалах. А я в своей короткой речи остановлюсь лишь на ключевых моментах, а главное причинах появления данной жалобы.

Давайте разберемся, в чем же реальные причины жалобы компаний «Мегафон» и «Вымпелком» на Tele2?

Уже прошел ровно год с момента выхода Tele2 в Москву. Исследования, которыми заявители аргументируют свою жалобу на Tele2, были проведены почти год назад, в январе 2016 года. Прошло 8 (!) месяцев с момента их проведения. Соответственно результаты исследований не имеют никакого отношения к тому, что происходило с января по октябрь. И вдруг сейчас неожиданно направляется жалоба в ФАС. В чем причины?

Tele2 уверенно и в честной конкурентной борьбе наращивает свою абонентскую базу и отбирает абонентов у конкурентов (посмотрите на слайд №1, который демонстрирует количество переходов абонентов от оператора к оператору по услуге MNP, данные были опубликованы в открытых источниках).


Абоненты не просто так переходят к Tele2, посмотрев рекламу. Они остаются с оператором, потому что Tele2 действительно в их понимании честнее, проще и дешевле конкурентов. У Tele2 самый низкий отток (Churn) в отрасли. Когда компания МТС заявляет, что у неё самый низкий отток, она всегда уточняет, что среди операторов «большой тройки». Знаете, почему? Потому что среди четырех операторов МТС был бы вторым.

Значение показателя лояльности клиентов (NPS - Net Promoter Score) в сравнении с конкурентами у Tele2 традиционно является самым высоким в отрасли и по итогам первого квартала 2016 года составляет 39%, что на 6 п.п. больше, чем у ближайшего конкурента. Господин Слободин, пока еще находился в России, публично на презентации очередных квартальных результатов «Вымпелкома» показывал слайд с данными NPS по четырем операторам, и у Tele2 этот показатель был самый высокий.

(АБ: Речь о таком вот слайде. Нетрудно догадаться, какая из линий отражает уровень NPS клиентов компании Tele2)




Мы не говорим уже о том, что цены на услуги связи у Tele2 действительно ниже, чем у заявителей. Это сухой язык цифр (посмотрите на слайд №2, где показано сравнение по кварталам ключевых стоимостных индикаторов: ARPU – средний доход на абонента и APPM – средняя стоимость минуты. Показатели Tele2 значительно ниже, чем у конкурентов).



Кроме того, приход Tele2 в Москву самым положительным образом сказался на рыночной ситуации - цены на мобильную связь снизились, ассортимент тарифов и услуг расширился, качество улучшилось.

Представители «Мегафона» и «Вымпелкома» сами подтверждают, что у них снизилась выручка, вследствие снижения цен на услуги связи (статья в газете «Ведомости», 4 августа 2016 года, «Вымпелком» пострадал от Tele2 меньше «Мегафона»»):

«Вымпелком» почувствовал негативное влияние от выхода «Т2 РТК холдинга» (бренд Tele2) на московский рынок, объяснил снижение выручки от мобильных услуг вице-президент «Вымпелкома» по стратегии и развитию бизнеса Александр Поповский.

Выручка от услуг мобильной связи «Мегафона» во II квартале снизилась до 65,3 млрд руб., на 2,3% год к году. Финансовый директор «Мегафона» Геворк Вермишян на телеконференции с аналитиками и инвесторами также называл причиной этого снижения усиление конкуренции на московском рынке.

Какой мы делаем вывод? Заявители просто не в состоянии конкурировать с Tele2 в области продукта и коммуникаций с клиентами и прибегают к последнему средству борьбы – к давлению административными методами – к жалобам в ФАС.

Но на самом деле заявители перекладывают проблему с больной головы на здоровую. Так как постоянно на протяжении длительного времени ФАС выносит против заявителей решения, которые устанавливают факты нарушения ими действующего законодательства, и которые касаются введения в заблуждения потребителей рекламой или SMS-спама (посмотрите на слайд №3, на котором приведен «Рейтинг недобросовестности операторов мобильной связи» общественной организации «Общественная потребительская инициатива», составленный 13 июня этого года на основании только вынесенных ФАС решений).



В отношении Tele2 не вынесено ни одного такого решения!

Нам просто нет смысла нарушать «Закон о рекламе» и «Закон о защите конкуренции» и очернять конкурентов каким-либо образом просто потому, что они сами себя постоянно и очень успешно очерняют.

Фактически заявители своей необоснованной жалобой уводят внимание регулирующих органов, экспертов и широкой общественности от действительно серьезной проблемы массового обмана потребителей, занимаясь популизмом.

Еще раз обращаю ваше внимание, что популизм их жалобы подробно описан и доказан в розданных вам материалах

Давайте посмотрим на основании каких исследований сформирована жалоба?
На основании исследований, сделанных по заказу одного из операторов-заявителей – компании «Мегафон». О какой объективности данных и тем более выводов может идти речь в данном случае?!

В заявлении указывается, что стратегией Tele2 является «дискредитация своих конкурентов, поскольку в сознании потребителя формируется противоречивое восприятие, касающееся качества услуг других операторов».
Однако ни в одном из рекламных материалов Tele2 не дается оценка качественным характеристикам услуг конкурентов.

Мнение отдельно взятого юриста-филолога в данном контексте имеет сомнительное значение и представляет не более чем справочный интерес.

Реклама адресована потребителям.

Профессионализм филолога также вызывает большие сомнения (посмотрите на слайд №4, на котором четко показано, что филолог не знал, а может быть умышленно забыл, правило постановки тире в русском языке, которое однозначно говорит о том, что слоган «Честно – дешевле» никого не порочит и ни в чем не обвиняет, потому что тире однозначно определяет смысл слогана – «Когда честно, тогда дешевле»).




Примечательно, что результаты открытого опроса, проведенного «Мегафоном», однозначно показывают, что какого-либо обвинения или «уничижения» конкурентов потребителями не усматривается.
При этом опрос с предложенными вариантами ответа, как известно, позволяет получить определённый, нужный инициаторам опроса, результат.

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что мы с вами имеем не объективную жалобу, а обычную PR-кампанию, что подтверждается откровенной слабостью аргументов заявителей.

Уважаемые члены Экспертных советов!

Мы очень надеемся, что вы сделаете правильный выбор и не подпадете под влияние необоснованных и явно тенденциозных аргументов, главная цель которых отвлечь общественность от действительно требующей решения проблемы.

Спасибо за внимание.

+ +
Подписывайтесь на мой Youtube-канал

и на мой Telegram-канал

MForum.ru: Новинки

MForum.ru - Бизнес

Сообщество 4G

Популярные сообщения