Конспекты: Александр Поповский - что делал Билайн в 2q2014 и первом полугодии

Продолжаю публиковать конспекты встречи с топ-менеджментом компании Билайн, посвященной итогам 2q2014. Александр Поповский расссказал о успехах компании в области маркетинга и коммерции.


АП: Мы уже ранее с вами встречались и говорили о том, что наш приоритет на этот год - это продвижение пакетных тарифов. Рад сообщить, что эта ставка сработала, действительно пакетные тарифы набирают очень хорошие обороты. Хотя запуск "Всё!" состоялся не так давно, в феврале 2014 года, мы уже набрали порядка 4 млн клиентов. А всего на пакетных предложениях на сегодня порядка 6 млн клиентов. Доля тех, кто пользуется пакетными предложениями в Москве уже превысила число пользователей архивными тарифами. 


(АБ: Пакетирование тарифов и услуг - самый распространенный на сегодня способ увеличения доходов операторов мобильной связи в мире. Это также повышает стабильность поступления денежных средств от абонентов. Так что стремление Билайн втянуть в пакетную тему как можно больше абонентов - понятное. Если это получится делать и далее, можно будет говорить об успехах в области монетизации, чем, собственно, Билайн всегда отличался.) 




АП: Еще один важный момент - это было гигантское число услуг в которых никто не мог разобраться. Порядка сотни. На сегодня их осталось буквально 10. На выходе получили рост ARPU и выручки в течение lifetime чуть не вдвое по отношению к pay-as-you-go. 



АП: По данным Билайн, на сегодня уже около 40% пользователей смартфонов пользуются дополнительно планшетом и другими устройствами. Билайн запустил уникальную для России возможность платить за одну интернет-подписку, например, "Хайвей" и при этом пользоваться ею с нескольких мобильных устройств, прежде всего, с планшета и модема. 



АП: Мы первые в России предложили такую возможность, несмотря на то, что конкуренты говорили, что тоже думают об этом. По факту - мы первые и пока единственные. Исследования пока показывают интерес к этому, поскольку так пользоваться намного удобнее, проще. За рубежом, например, абоненты Verizon Wireless, США, пользуются очень активно, порядка 80% абонбазы. Это понятно, абоненту проще обслуживать один счет, нежели следить за несколькими счетами. Кроме того, не нужно переплачивать за дополнительные пакеты трафика, которые далеко не всегда удается полностью использовать. 

Для нас подготовить эту услугу было сложно. Практически первыми в мире мы запустили такую услугу на prepaid-платформе. Мы потратили внутри компании немалые силы, несколько раз отодвигали сроки запуска, прежде всего потому, что хотели сделать интуитивно понятный веб-интерфейс. 




АП: Сегодня уже есть первые результаты. Рекламная компания началась буквально неделю назад. У нас уже несколько тысяч, свыше 10 тысяч пользователей этой услуги. 

Для нас услуга очень важна. Например тем, что те абоненты, которые пользуются смарфтоном в нашей сети, но в свое время выбрали для планшета или модема сеть конкурента, теперь смогут вернуться к нам с этими устройствами. Резоны для этого есть - во-первых, наша сеть сейчас лучшая в ряде регионов, во-вторых для них упростится управление своими аккаунтами, к тому же можно будет сэкономить. 

(АБ: Разделяемые тарифы (shared tariffs) - тема, безусловно, прогрессивная. В США они пользуются успехом. Которому во многом способствует то, что абонентам их усиленно рекомендуют. Тем не менее, вещь действительно удобная, по крайней мере, потенциально.
В условиях России будущее данного продукта пока не очень ясное. Два смартфона, например, свой и подруги - подключить пока не получится. Продвинутым гикам непонятно, что они выигрывают переходя от банального тесеринга к разделяемому тарифу, прежде всего огорчает необходимость доплаты за второе и третье устройство. На фоне бесплатной возможности раздачи эта доплата кажется убивающей идею. Желание компании "сделать все просто" обернулось тем, что настроек внутри услуги практически не предусмотрено, нельзя, например, выделить устройству 2 квоту в 1 ГБ, а себе оставить, скажем 3 ГБ. В общем, пока можно говорить, что сделан первый шаг, а что из этого выйдет, прогнозировать сложно. На особенную массовость в первые месяцы я бы не рассчитывал).



АП: Для того, чтобы облегчить выбор сети Билайн для тех, кто задумывается о приобретении смартфона, была успешно проведена компания "пошел за батоном, вернулся со смартфоном". Сейчас запускаем еще одно предложение в этом стиле "Билайн Смарт2" - с еще более современным Android-смартфоном по той же цене. На этот раз завезли больше аппаратов, поскольку в прошлый раз нам их не хватило, спрос превышал предложение. Отличный подарок ребенку к 1 сентября. 

(АБ: Действительно успешная инициатива компании, если не считать того, что ее делали в режиме "попробовать рынок", а оказалось, что попали точно в спрос и надо было предлагать намного больше устройств. Получится ли успешным "дубль два"? Думаю, что скорее да, нежели нет. Идея даже квазисубсидирования позволяет визуально снизить цену для потребителей, они проще принимают решение о покупке). 


АП: Важно обращать внимание на клиента. Если внимательно наблюдать за его нуждами, станет ясно, что не обязательно пытаться на клиенте "подзаработать" правдами и неправдами, можно дать ему то, что клиенту нужно и это обязательно вернется ростом доходов и лояльности. Таких примеров к сожалению не очень много, особенно в нашем российском циничном бизнесе. Мы в Билайн радикально поменяли тарификацию в роуминге. Снизили цену за МБ очень существенно. В итоге получили радикальное снижение числа жалоб на наш роуминг. Абоненты наши начали заметно больше пользоваться мобильным интернетом в роуминге. Трафик вырос практически в 4 раза. Доходы тоже выросли порядка до 40%. Будем и далее расширять действие этих условий, на большее количество стран. 


АП: Если вам кажется, что в последнее время вы за услуги Билайн платите чуть больше, чем вам того хочется, то вам стоит воспользоваться нашей услугой персональных предложений. Обычно средний счет клиента от месяца к месяцу колеблется на +/- 35%. В зависимости от каких-то изменений в вашей жизни, например, длительная командировка в другой город, переезд на лето на дачу и тп., можно изменть тариф или его опции. Для того, чтобы помочь с выбором, мы запустили кампанию в которой за первый месяц приняли участие 333 тысячи клиентов. Достаточно позвонить на номер 444 и вам там предложат вариант, который хорошо подходит к вашему профилю пользования. 

(АБ: В принципе тема для российского рынка не новая, в свое время у МТС помню такую услугу. Только мне тогда не смогли подобрать ничего лучше того, что у меня было. Интересно, какой опыт это даст Билайну. Уже то, что звонят - неплохо. Может им и продадут какие-то продукты. Так что инициатива хорошая.).



АП: Продукт запущен без рекламы, идет практически на спросе. Это карта, которая является для нас финансовым инструментом. В перспективе с ее помощью можно будет покупать смартфоны в наших салонах. Карта оказалась очень востребованной, уже более 50 тысяч пользователей. Владельцам начисляются бонусы за использование. Программа будет продолжаться, у нас есть связанные с ней планы. 

(АБ: Пластиковые банковские карты брендированные оператором - вполне работающая тема, пользователей привлекает возможность получения на счет бонусов при платежах картой). 


АП: Большой аспект нашей деятельности в последние месяцы - защита клиентов от нежелательного контента. В области VAS и спама наиболее жесткие болевые зоны на сегодня мы уже сняли, решили наиболее масштабные проблемы. Это потребовало от нас больших усилий, это оказало негативное влияние на финансовые результаты.  Мы верим, что это правильный стратегический выбор компании. 



АП: Очень серьезно продвинулись по контенту, сделали существенно больше, чем требует законодательство.


АП: Основная идея подхода - честное и прозрачное информирование. Клиент должен понимать, что ему предлагается приобрести, а также то, сколько это в действительности стоит. 


(АБ: Существенное отличие Билайна от конкурентов. Компания не только штрафует недобросовестных партнеров в области оказания контент-услуг. Эти штрафы не идут в доход компании, а распределяются между пострадавшими клиентами без из просьб или заявлений. Т.е. во-первых компания возвращает на счета деньги, которые были списаны за услуги недобросовестных партнеров, а затем еще и делит штраф между пострадавшими, доначисляя его на счет абонентов. Беспрецедентно для рынка России. Когда я как-то говорил с одним из конкурентов Билайн о введении такого подхода, но мне бодро заявили, что выясняли эту тему и пришли к выводу, что законодательно это провести невозможно. Как видим, пути все же были, видимо у конкурентов не хватило внутренних стимулов. 40 млн рублей уже роздано! Что же, еще один аргумент в пользу подключения к Билайн).  



(АБ: Вот, как выглядят сообщения о разделении денег, вырученных от штрафа, между клиентами). 



АП: Благодаря комплексу предпринятых мер, мы существенно выиграли в удовлетворенности клиентов нашими услугами. Объективная статистика показывает, что сейчас на ВымпелКом идет минимальное количество жалоб в связи с услугами на коротких номерах среди "большой тройки" - 8.7% от всех обращений в Роскомнадзор, тогда как у МТС этот показатель - 40,7%, а у МегаФон - 50,5%. 
Среди прочих мер - мы отключаем те услуги, которыми люди реально не пользуются. 

АП: Было сложно создать такую систему борьбы со спамом, которая бы пропускала "хорошие" SMS и блокировала бы нежелательные. Пришлось предпринять целый комплекс мер для этого, потребовались, в частности, серьезные инвестиции. Сейчас в основном такая система сформирована, стоит уникальный спам-фильтр. В итоги идем к целевым цифрам, сейчас на абонента приходится чуть менее 1 нежелательной SMS в месяц, а цель у нас сократить их до  0.5 нежелательных SMS в месяц на абонента. Будем прикладывать усилия по данному  направлению и в дальнейшем, в частности, есть еще проблема, связанная с компаниями, которые как бы легально рассылают множественные сообщения своим клиентам, которые им дали свой мобильный номер. Формально абоненты согласились с получением SMS информирования, но на деле некоторые из таких компаний слишком назойливо пользуются предоставленными им возможностями. С этим наверное тоже можно что-то сделать, а компаниям мы предложим другие, более эффективные и цивилизованные способы доведения до клиентов информации.  

==

На этом Александр Поповский свое выступление завершил, а я завершаю этот конспект.  

Другие публикации по итогам 2q2014 Билайн Россия: 

- Конспекты: "ВымпелКом огласил результаты 2q2014. Михаил Слободин "Наблюдая за клиентами"
- Конспекты: Андрей Патока о развитии сетей Билайн в 2q2014
- Конспекты: Александр Поповский - коммерческий и маркетинговый блок Билайн в 2q2014, антиспам 
Подписывайтесь на мой Youtube-канал

и на мой Telegram-канал

MForum.ru: Новинки

MForum.ru - Бизнес

Сообщество 4G

Популярные сообщения