Конспекты: Российская Tele2 представила новую рекламную концепцию. Кирилл Обух

Сегодня российская компания Tele2 анонсировала переход к новой рекламной концепции. Представляю конспект встречи. 


Конспект выступления Кирилла Обуха, директора по маркетингу Tele2
Конспект выступления Романа Володина, коммерческого директора Tele2
Конспект выступления Джери Калмеса, заместителя генерального директора Tele2
Конспект сессии вопросов и ответов

АБ: Прежде всего отмечу прогрессивное нововведение - открытую интернет-трансляцию мероприятия. Трансляция велась в Youtube, это правильно. Вопросы можно было задавать через twitter по хэшу #tele2press .

Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям открыл встречу представителей СМИ, региональных и московских, с руководством компании Tele2, представив "виновника торжества" - директора по маркетингу Tele2 Кирилла Обуха.

Кирилл Обух напомнил о рекламной компании, которая была запущена в 2006 году и хорошо известна абонентам России под собирательным названием "Мафия". Запускалась она как обычная рекламная кампания, переросла в рекламную концепцию или платформу, которой уже 8 лет. Все время существования этой концепции, убедившись, что она очень нравится целевой аудитории, мы продвигали одну простую мысль - за мобильную связь не имеет смысла платить дорого. Наши герои - Тони Бонелли, Сонни Пудинг и Дон Бруто, делали это в разных форматах и вариантах. Можно сказать, что это одна из самых долгих и самых объемных рекламных компаний. Думаю, мы могли бы послать заявку на включение в книгу рекордов Гиннеса, как самая длительная рекламная кампания, как минимум, в России.  Без преувеличений можно сказать, что ее любили в той части страны, где Tele2 была представлена.


Это иллюстрирует показатель привлекательности рекламы по которому мы в 2012 году достигли показателя в 60%, что значимо выше, чем у других сотовых операторов. Рекламная платформа не только нравилась зрителям, но позволяла нам эффективно решать бизнес-задачи, как по росту абонентской базы, так и по достижению других важных маркетинговых показателей.



Например, если говорить о желании переключиться, мы уверенно лидировали по-сравнению с конкурентами.


По такому важному для нас, как для дискаунтера, показателю, как соотношение цена и качество, был достаточно четкий поступательный рост. В декабре 2012 года мы впервые уверенно обогнали МТС и с тех пор удерживаем лидерство по соотношению цены и качества в регионах присутствия.

За время развития компании наши герои менялись - из мафиози они превращались в успешных предпринимателей. За последние полтора года Тони Бонелли успел не только  баллотироваться в губернаторы вымышленного штата, но и стать его губернатором. Все это время мы продвигали простую идею того, что нашим абонентам (а их сегодня  23,7 млн) интересны услуги простой и качественной связи за разумные деньги.

Любая, даже самая успешная кампания со временем теряет привлекательность, приедается. Еще в начале 2013 года мы обратили внимание на спад темпов роста важных для нас маркетинговых показателей. Цифры эти говорили о том, что нам пора измениться. Нам захотелось изобрести что-то неожиданное даже для нас самих. Это не должен был быть набор скучных разрозненных рекламных коммуникаций - что-то на ТВ, что-то в наружке, что-то в прессе, что-то в интернете. Хотелось сделать что-то громкое в очередной раз. Но при этом, чтобы концепция была очень гибкой, позволяла бы нам быстро реагировать на изменения социального контекста, на то, что говорят нам наши абоненты в соц.сетях. На то, что происходит на рынке. Чтобы можно было комментировать какие-то события в окружающем мире буквально на следуюшие сутки после того, как они произошли, а не через 90 или 180 дней, как принятов в традиционной рекламе.

Это желание было продиктовано в том числе и тем способом восприятия информации в современном мире, который мы имеем в 2012-2013 году.

И главное - новая концепция должна была отвечать ценностям нашего бренда, которые неизменны вот уже 20 лет. Нужно было опираться на корни, из которых мы в свое время произросли.

Итак, перед нами стояла достаточно четкая задача - полностью поменять образ Tele2. При этом позиция ценового лидера, то, чем мы воистину гордимся в компании, должна была получить новую, интересную, привлекательную оболочку, новую мощь. Нужна была перезагрузка этой идеи новым образом.

6 основных ценностей Tele2, которыми руководствуется компания:

- открытость
- вызов
- бережливость
- гибкость
- качество
- действия

Что можно было с ними сделать?

Эффективность? Слишком скучно. Кому хочется видеть рекламу про эффективность? Насмотрелись в 90-е...
Как насчет Простоты? Тоже недостаточно сильно, недостаточно оригинально. Людям нужны более весомые причины для доверия бренду Tele2.
Мы также подумали про Прозрачность и Открытостью, которые всегда, и это отмечают наши абоненты, были присущи бренду Tele2. Это уже теплее... Но мысль хочется выразить сильнее - ЧЕСТНОСТЬ! Обнаружив это слово, мы поняли, что идея честности, как никакая другая убедительна и привлекательна. Немного страшна. Немного, что ли, нескромна. Это явный вызов, в том числе, себе самим. Честность открывает дорогу  к сотрудничеству, поскольку любые отношения бизнеса и клиента, базирующиеся на честности, - это всегда успех!

Нужно понимать, что Tele2 не просто предлагает низкие цены, но что Tele2 всегда действовала честно и открыто с момента своего основания. Сам факт выхода Tele2 на рынок Швеции в 1992 году был честным способом для шведов пользоваться чем-то еще кроме государственной мобильной связи.

В общем Честность идеально подходит на роль новой рекламной концепции. Мы это поняли и через неделю начали реализацию. Мы не стали изобретать велосипед и решили довериться силе музыки и стихов. Наша рекламная компания, может показаться, это просто ряд музыкальных роликов. Но есть и важные нюансы.

Во-первых, герои. Герои нашей компании - это обычные ребята возраста 25-30 лет: четыре парня и одна девушка. В нашей рекламной кампании они используют свои собственные имена, это реальные люди. Их тврочество - это честные тексты, остроумные рифмы, доносящие идеи Tele2. Они борются за прямоту в общении, остры на язык и высмеивают какие-то вещи в окружающем мире и в самих себе.

Для того, чтобы сделать такую концепцию, нам были нужны не просто талантливые ребята, но ребята с хорошим чувством ритма, с чувством юмора, пластикой. И был еще один интересный критерий. Мы не хотели, чтобы они в рекламе жили одной жизнью, а в реальной жизни - какой-то другой.

(АБ: Здесь была врезка, где говорили герои - адресую вас к видео, с 14'16'').

Квинтэссенцией рекламной концепцией стал ее рекламный слоган, который начинает действовать с сегодняшнего дня.

ЧЕСТНО - ДЕШЕВЛЕ

Почему тире? Этим тире мы пытались передать простую "философскую" мысль - "когда честно, тогда дешевле". Во всех многогранных смыслах.

(АБ: С 16'32'' вновь идет врезка - видео с героями).

Конспект выступления Кирилла Обуха, директора по маркетингу Tele2
Конспект выступления Романа Володина, коммерческого директора Tele2
Конспект выступления Джери Калмеса, заместителя генерального директора Tele2
Конспект сессии вопросов и ответов

Видеозапись пресс-конференции:


==

Пресс-релиз, Дата: 08.04.2014

Tele2 представляет новую рекламную концепцию

Москва, через MForum.ru – Tele2, альтернативный оператор мобильной связи, объявляет о запуске новой рекламной платформы. Компания не только полностью поменяла свой образ в рекламе, но также обновила линейку тарифов и усовершенствовала подход к обслуживанию абонентов.

Tele2 сменила знаменитую концепцию «Мафия», стартовавшую в 2006 году, на новую рекламную платформу «Честность». В ее основу легла идеология честности, отвечающая ценностям бренда Tele2. Новый слоган оператора – «Честно – дешевле».

Во всех коммуникациях с абонентами Tele2 сделала ставку на принципы честности и простоты, информируя пользователей обо всех без исключения условиях оказания услуг.

Для реализации идеи честности в телевизионной рекламе компания использует силу музыки и стихов. Главные герои новой концепции Tele2 – группа молодых музыкантов, которые участвуют в рекламе под своими настоящими именами. Их творчество – честные, остроумные тексты, музыка и острые рифмы, доносящие идеи Tele2. Они борются за прямоту в общении и честность. Они говорят правду в своих ироничных песнях, разоблачают обман в жизни и строго оценивают даже самих себя.

В наружной рекламе оператор использует все пространство щитов для размещения тарифного предложения, отказавшись от звездочек и мелкого шрифта, содержащих множество ограничений по использованию услуг.

Помимо абсолютно нового рекламного образа, Tele2 представляет обновленную тарифную линейку. Оператор отказался от однообразных и бессмысленных названий тарифов в пользу удобной цветовой кодировки. Так у Tele2 появились тарифы: «Красный», «Оранжевый», «Желтый», «Синий» и так далее. В каждом регионе у оператора по-прежнему будет доступно не более пяти разных тарифов, которые учитывают все основные модели потребления абонентов. По такому же пути Tele2 пошла и в сегменте предложений для предпринимателей. Теперь тарифы для бизнеса носят простые и лаконичные названия, соответствующие буквам греческого алфавита: «Альфа», «Бета», «Гамма».

Для удобства абонентов Tele2 создала специальный сайт chestno.ru, который содержит простую и понятную информацию о тарифах и услугах без многочисленных сносок и скрытых условий.

Партнером по созданию новой рекламной концепции Tele2 является международное рекламное агентство DDB.

Джери Калмис, заместитель генерального директора Tele2:
«Рекламная платформа «Мафия» позволила нам восемь лет успешно управлять брендом Tele2, продвигать концепцию сотового дискаунтера и успешно решать ключевые бизнес-задачи по росту абонентской базы, выручке и доле рынка. Tele2 как новому федеральному оператору нужна новая современная и гибкая рекламная платформа. Лежащая в ее основе идея честности – это эмоциональная идея, близкая всем людям, и один из ключевых принципов работы Tele2, не меняющийся уже много лет. Уверен, что наши новые абоненты не только оценят наши низкие цены, но и разделят наши убеждения».

Пол Кривеану, операционный директор DDB Russia:
«Новая идея коммуникации Tele2 - это мощный инструмент, который позволяет не только рассказать о конкурентоспособных продуктах оператора, но и о ценностях, лежащих в основе общего подхода компании к бизнесу. Честность - очень плодородная творческая территория, которая идеально подходит Tele2 и дает возможность бренду говорить с людьми новым, простым и понятным языком».

Подписывайтесь на мой Youtube-канал

и на мой Telegram-канал

MForum.ru: Новинки

MForum.ru - Бизнес

Сообщество 4G

Популярные сообщения