Конспекты: Ответы менджмента Tele2 на вопросы журналистов на встрече 2014.04.08

Сегодня российская компания Tele2 анонсировала переход к новой рекламной концепции:

Конспект выступления Кирилла Обуха, директора по маркетингу Tele2
Конспект выступления Романа Володина, коммерческого директора Tele2
Конспект выступления Джери Калмеса, заместителя генерального директора Tele2
Конспект сессии вопросов и ответов

Представляю конспект традиционной сессии вопросов и ответов, структурированный по темам. 


О выходе Tele2 в Москву

В: Когда начнете массовую экспансию в Москве? Когда начнете предлагать услуги?

Джери Калмес: Точную дату мы пока не озвучиваем, работы ведем, выбираем площадки, договариваемся об аренде. Запуск - в ближайшем будущем.

В: Когда выйдете в Москву, останетесь дискаунтером?

Роман Володин: Мы считаем, что Tele2 не может быть ничем иным, как дискаунтером, продолжим работу по этой модели, Москва не будет исключением, как и любой другой регион.


О конкуренции 

В: Вы сказали, что к 2018 году Tele2 хочет стать третьим в России оператором по числу абонентов. А что в отношении выручки? Тоже на третью строчку компания метит?

Джери Калмес: наша стратегическая задача - стать оператором с местом не ниже третьего в России по абонентской базе. В отношении выручки - она также будет расти достаточно быстро. Наша стратегия, стратегия совместного предприятия в области выручки еще не утверждена, поэтому мы не озвучиваем никакие цифры, но я надеюсь, что третье место по выручке для нас достижимо.  У нас есть очень много точек роста, как в текущих регионах Tele2, так и в регионах, которые приходят от Ростелекома. И гринфилды, где мы еще не запустились. Вклад Москвы будет очень существенным.


О региональном охвате

В: Как будете выстраивать региональную экспансию в регионах, где пока нет Tele2?

Джери Калмес: Сейчас у нас 60 регионов. Если смотреть на весь портфель лицензий 2G, 3G, на регионы под "Скай Линк", на LTE, которые пока еще у Ростелекома, мы охватываем 83-85 регионов России. На сегодня наш фокус - запускать быстрый интернет, сети следующего поколения (АБ: это про 3G) в регионах, где мы уже находимся. Кроме того - выходить в Москву, это один из наших приоритетов. В дальнейшем развивать во всех регионах 3G и 4G.

В: Как будет решаться вопрос роуминга между регионами?

Роман Володин: Сейчас действительно из-за отсутствия федерального покрытия мы используем для роуминга в том числе операторов Б3, что повышает затраты наших абонентов. Мы не можем предложить самый низкий тариф на роуминг по всей России. В регионах, где Tele2 присутствует, мы поддерживаем самый низкий тариф на роумин по сравнению с операторами Б3. По мере создания СП и расширения географии присутствия, мы сможем предложить этот тариф абонентам на федеральном уровне.  Мы понимаем важность роуминга для федерального оператора и намерены предлагать лучшие цены на эту услугу в России.


О совместном предприятии

В: Когда начнется перевод абонентов Ростелеком под бренд Tele2?

Роман Володин: Это не будет быстрый процесс. У СП есть право пользования брендом Tele2 для продвижения мобильных продуктов. В регионах, где пока нет Tele2, продолжим набирать абонентов под брендом Ростелеком, это для нас также важно, особенно в регионах, где Ростелеком занимает исторически сильные позиции. Если говорить о сроках интеграции и ребрендинга, то процессы завершатся в 3q2015-4q2015.

В: Нет ли рисков для корпоративной культуры Tele2 в связи с совместным бизнесом с гос.компанией Ростелеком?

Кирилл Алявдин: У нас уже 1.5 года в акционерах госкомпания ВТБ. Акционеры ценят нашу корпоративную культуру, считая ее одним из ценных активов компании. Сохранилась практически в полном объеме команда. Рисков для корпоративной культуры пока не просматривается. Не видим никакого диссонанса и в запуске новой рекламной концепции с нашим новым государственным акционером.


О ритейле

В: Будет ли расширяться ритейловая сеть? Есть ли такая задача? Может ли Ростелеком в этом помочь? 

Роман Володин: Да, потребуется существенное развитие ритейла. У нас есть инструменты для развития монобрендовой сети. У нас под брендом Tele2 более 1000 точек в регионах, где мы присутствуем в данный момент. При этом мы используем достаточно уникальную модель франчайзинга. Мы планируем и далее развивать эту модель в федеральном масштабе. При этом ищем, как правильно кооперироваться с другими каналами продаж - как существующими, так и новыми.  Для нас очень важен эффективный channel split.

В: Планируете ли вы предложить абонентам брендированные модели смартфонов, планшетов? Может быть для корпоративных клиентов? 

Роман Володин: Расматриваем и такие варианты, например, в рамках пакетирования. Выпускать брендированные модели до запуска 3G было бы преждевременно. После запусков будет расширяться предложение абонентских устройств, не исключаем, что тогда появятся и брендированные абоннтские устройства Tele2.


О 3G и LTE

В: Как сможете инвестировать в развитие сетей, сохраняя низкие цены?

Джери Калмес: То, что мы работаем, как дискаунтер, не означает, что мы работаем на низкой маржинальности. Мы завершили прошлый год с 37%. И это с учетом того, что в ряде регионов сети только развиваются не достигая справедливой доли в 20%. Действительно, в ближайшие 2-3 года предстоят огромные инвестиции. Будем вести строительство более эффективно, чем строили все, кто строился до нас. Будем реинвестировать доходы от нашей гигантской абонентской базы в 38.4 млн абонентов. Конечно, рассматриваем и внешнее финансирование и vendor financing.

В: Когда будут строиться сети высокоскоростного доступа в интернет, когда и где ждать запусков LTE? 

Джери Калмес: Сейчас строимся в регионах присутствия.  Впервые высокоскоростной интернет от Tele2 можно будет видеть в С.Петербурге - в 3q2014.  Прежде всего, это будет 3G. У Ростелекома уже есть сеть, мы сейчас ее достраиваем.
4G / LTE мы тоже строим, но там еще требуется оформление лицензий, получение частот.

В: Вы планируете удержать показатели маржи OIBDA, несмотря на существенное инвестирование? 

Джери Калмес: Нет, в ближайшем будущем наша рентабельность не может сохраниться на фоне массовых запусков в регионах, поэтому она сократится. Но в долгосрочной перспективе ждем восстановления этого показателя, благо мы абсолютно конкурентоспособны с точки зрения маржи OIBDA.

В: Какие ожидать цены на мобильный интернет?

Роман Володин: Планируем снижать цены на мобильный интернет в по мере ввода новых технологий. Пока конкретных ориентиров дать не смогу, но тарифы должны быть доступными. Также ищем способы, как нам пакетировать услуги передачи данных с другими услугами, чтобы наши предложения отличались от тех, что сегодня есть на рынке.

В: Будут ли честные безлимитные тарифы? 

Роман Володин: Тарифы безусловно будут честными в том смысле, что абонент, в момент подключения будет понимать суть выбранного им тарифа. Но какую из множества моделей тарификации мы выберем, мы до конца сами не знаем. Вопрос выбора формата - с ограничениями по скорости, о объему, иные варианты, пока не решен.


О Network Strategy

В: Сеть Tele2 строилась на базе решений Huawei. Поставщики сетей Ростелекома часто иные - NSN, Ericsson. Как будет решаться задача интеграции этих сетей? Не понадобятся ли массовые замены оборудования? 

Джери Калмес: Хорошо, что "пересекаются" сети только в двух регионах - в Челябинске и в Нижнем Новгороде. В остальных сети или Tele2, или Ростелеком и проблема интеграции стоит не так остро. В С.Петербурге Ростелеком не так много успел построить. Мы сейчас проводим большой тендер, будем выбирать нескольких поставщиков на основе их бизнес-предложений и полной стоимости владения. Наши решения определяют эффективность стройки и эффективность эксплуатации. Если где-то потребуется swap или перемещение оборудования, это будет сделано. Вероятно, в конце-концов будем взаимодействовать с тремя поставщиками.

На Урале предстоит сложный интеграционный процесс. Прежде всего, нам нужно получить все из Ростелекома, этот процесс уже идет. Операционный контроль уже перешел в СП. Далее займемся непосредственно организацией решения технической интеграции. Регионы важные.


Об SMS-спаме

В: Как компания борется с SMS-спамом?

Роман Володин: Мы достаточно давно обратили внимание на эту проблему. Более года тому назад запустили у себя услугу Черный список, позволяющую абонентам огородить себя от нежелательного SMS-трафика. Сейчас принимаем участие на уровне отрасли в вопросах корректировки законодательства, необходимого для усиления борьбы со спамом. Нужно легализовать все инструменты борьбы, которые могут быть у оператора. В целом мы противники SMS-спама и занимаем по отношению к нему жесткую позицию. Стараемся бороться с ним на своих сетях в рамках законных на сегодня способов. У нас идет снижение жалоб абонентов на нежелательный SMS-трафик.


Об MNP

В: Tele2 активно поддерживала эту инициативу государства. Дало ли введение MNP что-то вашей компании? В чью пользу баланс?

Роман Володин. Если говорить о результатах в целом, то пока что объем перехода абонентов, как от нас, так и к нам, ниже наших ожиданий. Ждали, что MNP будет более массово использоваться абонентами. Нужно понимать, что услуга пока что находится в начале своего жизненного цикла. Участие в запуске MNP много дало нашей компании, мы пересмотрели клиентский опыт в рамках переносимости номеров.


О санкциях

В: Есть ли риски санкций для Tele2, связанные с его акционерами или какими-либо действиями компании? Готовы ли в Tele2 к санкциям, например, по части роуминга?  

Кирилл Алявдин: Мы компания, которая находится вне политики, не связывает свой бизнес с политикой. Произошедшее недавно снижение рейтинга Fitch по нашему мнению политической подоплеки не имеет, а было связано с не совсем адекватной оценкой определенных рисков, будущей финансовой нагрузки.


О рекламе

В: Дальнейшая судьба "Мафии"?

Кирилл Обух. Рекламная концепция "Мафия" завершилась, вся ее история выложена на Youtube. Завтра выходит новая рекламная кампания, ролики которой вы видели сегодня (см. в видеозаписи встречи).

В: Какие конкретно показатели стимулировали отказ от прежней концепции?

Кирилл Обух. Целый ряд показателей внешних и внутренних. С внешними, например, узнаваемостью рекламы - все прекрасно. Но была проблема со способностью донести какую-то другую мысль. Рассказать за 8 лет, что у нас лучшие цены, мы смогли, это уже знают все на территории тех 43 регионов, где мы присутствовали до 28 марта. Старая концепция ограничивала - мы делаем идею, а она не считывается. Здесь и закостенелость восприятия.
Вторая проблема - скорость реакции, как быстро мы могли отреагировать на изменения во внешнем мире. Например, после выборов в России мы проводили "выборы Тони Бонелли", но нам потребовалось 9 месяцев от момента выборов в госдуму в декабре до сентября, когда стартовали "выборы Тони". Это долго, слишком долго, хочется быстрее. Нужен формат, позволяюший наш ответ сформилировать за ночь просто текстов в Facebook. И через неделю - радиороликом, например.

В: Новая рекламная концепция хорошо будет смотреться в регионах, но будет ли она хорошо воспринята в Москве? Может быть для Москвы, С.Петербурга нужна какая-то коррекция? 

Джери Калмес. Думаю, что честный подход к бизнесу, предложение низкой цены в Москве будет очень привлекательным.

В: Вы сознательно отказались от ярких рекламных образов в пользу не особенно выразительных ребят? 

Кирилл Обух: Харизматичность - дело наживное. Сейчас первый этап кампании - знакомство. По многим отзывам, ребята достаточно располагают к себе. Они достаточно взрослы и вдумчивы, чтобы их слушать.

В: Как будет меняться монобренд в связи с новой концепцией?

Роман Володин: Сегодня за одну ночь во всех 500 магазинах монобренда поменяем оформление - рекламно-информационные материалы. А концепция монобрендовых магазинов остается без изменений.

В: Не повысятся ли цены для абонентов из-за запуска новой рекламной кампании?

Роман Володин: Финансировать кампанию будем в рамках коммерческого бюджета компании, никакого негативного влияния на тарифы новая рекламная кампания не окажет.

Кирилл Обух: Новая кампания "на круг" будет даже дешевле, чем "Мафия", в частности, съемки будут не за границей, а в России. Затраты на производство рекламного продукта на его единицу сократятся.

В: Как новая концепция отразится на существующих абонентах?

Роман Володин: Прежде всего, они почувствуют положительные изменения в обслуживании. Те, кто обслуживается на старых тарифных планах и давно с компанией - мы не будем им менять тарифы, если только они сами не захотят воспользоваться новыми предложениями, а я думаю, что они им понравятся.

В: Сохраните ли вы корпоративную айдентику? Образ кирпичной стены призван подчеркнуть честность подхода? Молодые люди в роликах. Не отсекаете ли вы этим какую-то часть потенциальной аудитории? 

Кирилл Обух: Наша корпоративная айдентика остается прежней - черно-белой. Стена - это символ честности, на стенах всегда пишут честно. Осознают ли это все? Если даже и не все, это не так важно, идею честности будем доносить самыми разными способами.  Будем в рекламе "писать на разных стенах". Молодежь - это честное заявление об истинной аудитории нашей компании. Мы и раньше это не скрывали. Наши пародии на американскую мафию вряд ли кто-то воспринимал серьезно. Это был гэг, который воспринимался в первую очередь молодежью. Наши герои, прежде всего, молоды душой. Мы не делаем ставку, что они понравятся только молодежи. Они не робкого десятка, они с позицией, такие слышны и для более старших.

В: Будет ли в рекламной кампании уделено отдельное внимание корпоративным продуктам?

Кирилл Обух. С недавних пор мы не делим нашу рекламную кампанию на B2B и B2C. Мы любим предпринимателей, тех людей, которые создают какие-то маленькие бизнесы благодаря которым жизнь становится лучше. Общение с ними интегрировано в наш общий коммуникационный подход.

В: На сколько лет рассчитана кампания?

Кирилл Обух. Концепция - живой организм, будем прислушиваться к людям, при необходимости корректировать концепцию. Будет необходимость, придумаем что-то еще.

В: Кто разрабатывал концепцию?

Кирилл Обух: Разработчиком рекламной кампании является рекламное агентство DDB. Автор рекламной идеи - Ричард Рассел, сотрудник лондонского офиса DDB, который много работает с DDB в Москве. После принятия его идеи за основу, над концепцией работала гигантская команда из 20 человек, сформированная частью из сотрудников Tele2 и сотрудников  российского офиса DDB. Снимать ролики будем в нашей реальности - в российских городах.


Видеозапись пресс-конференции:


Подписывайтесь на мой Youtube-канал

и на мой Telegram-канал

MForum.ru: Новинки

MForum.ru - Бизнес

Сообщество 4G

Популярные сообщения