Восприятие и Паритет. VimpelCom CEO об итогах 4q2013. Перспективы Билайн в России

Если почитать запись конференц-вызова, посвященного оглашению компанией Vympelcom результатов 4q2013, то его, на мой вгляд, можно свести к трем ключевым тезисам:

- в области сетевой инфраструктуры Билайн Россия будет поддерживать паритет в области 3G и фундаментально развивать LTE 

- компания займется активной работой по изменению восприятия качества своих услуг пользователями и потенциальными пользователями, а также начнет чаще практиковать персонализованный подход к клиентам

- Джо Лундер признал, что недооценил сложность задачи по изменению восприятия компании клиентами, что ожидал достижения существенных изменений в более краткий период. Теперь он сравнивает этот процесс с управлением океанским сухогрузом, который не может резко менять курс. Скорректировав оценки, Лундер настроен на ожидание позитивных результатов лишь к концу 2014 - началу 2015 года. 

Ниже - чуть более развернутый конспект и мои комментарии.


В целом по группе Vimpelcom

Результаты не радостные. 6% сокращение доходов гг от услуг до $5.3 млрд, правда, Джо Лундер отмечает рост доходов от мобильного ШПД в ряде стран. EBITDA органически сократилась на 2% гг вследствие сокращения доходов. При этом маржа EBITDA выросла на 1.6% до 43.7% (все-таки не зря сотовые компании называют насосами для денег). Общий прирост абонбазы составил 4% гг до 220 млн абонентов мобильной связи и ШПД. Чистый убыток составил $1.4 млрд, что отражает списания стоимости активов, в основном, связанные с рынками Украины и Канады.

В 2014 году планируется удерживать доходы и EBITDA стабильными, компания намеревается реинвестировать доходы в развитие бизнеса на уровне CAPEX/доходы в 21%. Это близкий к среднему по отрасли показатель. Новая дивидендная политика - выплачивать $0.035 на акцию в год, пока не будет достигнут уровень чистая задолженность / EBITDA менее 2.0. По итогам 2013 года этот показатель составляет 2.3.

АБ: На мой взгляд, 2.0 - это тоже слишком много, но здесь, конечно, встречаются различные подходы.

Из существенных новостей компании - запуск 3G в Бангладеш в октябре 2013 года, в декабре 2013 года Algeria OTA получила лицензию 3G и разрешение на оплату покупки оборудования для сети 3G. Планируется запустить сеть 3G во втором квартале 2014 года.

АБ: Оба проекта - высокорисковые. Лучше бы активнее Россию реанимировали. 


Билайн в России

Бизнес в России вошел в новую фазу трансформации, ориентированной на клиенториентированность, достижение паритета с конкурентами в области сетей мобильной передачи данных и распределения. Процесс трансформации не может быть быстрым, и будет продолжаться в ближайшие годы. Команда управленцев строит организацию, где клиент находится в центре процессов, организацию, фокусирующуюся на качестве клиентского опыта, культурной трансформации клиентских услуг.

Beeline представил клиентам новое предложение, основанное на повышении качества клиентского опыта. Есть понимание, что именно восприятие компании клиентами - это существенная проблема на сегодня. Оператор упростит линейку тарифов, будет сокращено число различных опций, которые тем не менее смогут решать специфичные потребности клиентов. Предпринятые действия, как ожидается, постепенно улучшат восприятие клиентов и обеспечит позитивный эффект, который выразится в росте показателей и улучшении положения компании на конкурентном рынке.

А пока что доходы от услуг сократились на 2% гг. В компании это объясняют разовой коррекцией в 4q2013, и если ее не учитывать, то доходы от мобильных услуг даже немного выросли.

Доходы от услуг мобильного ШПД за квартал выросли на 25%, EBITDA сократилась на 6% из-за снижения доходов и роста расходов на содержание сети радиодоступа и IT, а также роста расходов на персонал, связанных с развитием собственного монобренда. Маржа EBITDA сократилась незначительно - до 40% (с 40.3%). Капитальные затраты к доходам выросли в 2013 году до 20% из-за роста инвестиций в сеть мобильного ШПД и создание собственной монобрендовой сети.

АБ: 20%, на мой взгляд, это недостаточный уровень инвестиций - в целом, это меньше, чем среднее по группе, я пока не уверен, что этого достаточно, чтобы обеспечить паритет и иметь возможность переубедить клиентов, что им стоит выбирать сеть Билайн.

В терминах покрытия 3G Лундер говорит о достижении паритета с конкурентами в основных регионах России. Для этого в 2013 году было построено 8000 базовых стнаций.

АБ: Это хорошо, безусловно, но для паритета, по моему мнению, нужно продолжать развивать как радиоподсистему, так и опорные сети, причем опережающими относительно конкурентов темпами. Жду момента, когда компания будет называть абсолютные цифры числа баз - это станет сигналом, что паритет достигнут не только на словах, но и на деле. 

Билайн обещает приоритетно инвестировать в развитие сетей ШПД в 2014 году с показателем уже 22% капзатрат/доходам, что разумно.

АБ: Все же, на мой взгляд, для того, чтобы говорить о планах достичь паритета на конец 2014 года, инвестировать следовало бы больше. Кроме того, на мой взгляд, ставка на опережающее развитие LTE, включая активное использование малых сот, была бы сейчас способом для того, заложить фундамент для выигрыша в конкурентной борьбе. Не забываем, что трендсеттеры тяготеют к модным технологиям, а 4G / LTE - это сегодня все более модно, посмотрите на наличие LTE в практически любом флагманском абонентском устройстве. Борющийся за конкурентую позицию оператор обязан уметь обслуживать людей с флагманскими моделями на своих сетях.  

Также говорилось, что необходимо больше фокусироваться на России, на процессе трансформации бизнеса компании в России. Что компания уже сократила разрыв с конкурентами и развила монобренд, что теперь необходимо концентрироваться на выстраивании отношений с клиентами. Просто, удобно, персонализировано. Чтобы защитить клиентскую базу и удержать клиентов с высоким ARPU.

АБ: Ох уж мне эта фокусировка штаб-квартиры на России. Вначале они "забили" на проблемы России и Казахстана, бросив все силы на Италию с Алжиром. Теперь, когда там дела не слишком идут, решили порулить Россией? Мне не кажется эффективной сегодняшняя структура управления Билайн Россией, когда есть надстройка в виде Амстердама, не всегда понимающего меру проблем и безусловно недостаточно быстродействующего в силу того, что нужно решать задачи и по другим рынкам. Хотелось бы намного большей автономии для российского бизнеса, а Амстердам пусть помогает, например, в получении оптовых скидок при закупках оборудования, в скидках на роуминг и прочих общеполезных для группы вопросах. Оперативное управление на высококонкурентном российском рынке не должно тормозиться необходимостью все серьезные решения прогонять через далекий от российских проблем Амстердам. Это инвесторам замечание. 

Нужно будет повысить качество клиентского опыта и, одновременно, необходимо продолжать инвестиции в создание высокоскоростной сети передачи данных с тем же уровнем, что предлагают конкуренты. Похоже, что процесс займет несколько больше времени, чем ожидал Лундер, как он сам признает.

АБ: Не удивлен этой ошибке. Ставить перед собой задачу паритета - это обречь компанию на вечное догоняние. По мне, так  стоило бы попробовать сделать ставку на опережение за счет технологической инновационности и ударного инвестирования в ШПД на базе 3G/LTE).

Из ответа Джо Лундера на вопрос представителю Morgan Stanley становится ясно, что в Амстердаме всерьез уверены, что паритет по сети 3G и рознице уже достигнут. Проблему видят только в том, что компания столкнулась с проблемами задержки восприятия реальности клиентами и потенциальными клиентами, которые еще не успели заметить те революционные изменения, которые предприняла компания Билайн.

АБ: Собственная розница - тяжелая нагрузка на бюджет компании. Расходы на персонал и аренду будут только расти. Я больше верю в то, что клиент сам найдет способ подключиться к хорошей сети, чем в то, что через мощную розницу легче продавать менее качественные услуги. Поэтому все же хотел бы большей концентрации компании на вложениях в сетевую инфраструктуру (радио, биллинг, транспорт), нежели в собственную розницу. И не довольствовался бы паритетом. Интернет-розница - вот, что следует оптимизировать, оптимизировать и доводить до идеала постоянно, улучшать доставку, гаратийное и постгарантийное обслуживание, упрощать возможности оплаты, расширять число видов/каналов оплаты, упрощать интерфейс. Вложений здесь требуется на два порядка меньше, а результат может быть вполне ощутимым.  

Лундер уверен, что управляющая команда в России это понимает. Соответственно, будут предприняты планы поддержки паритета при одновременной активной работе над изменением восприятия компании. Задачи такие - объяснить, что качество сети и ее услуг находится на уровне других участников рынка, а также вернуть клиентов с высоким ARPU.

Это займет больше времени, чем представлялось Лундеру годом ранее. Теперь он ожидает, что по итогам 1q2014 мы еще можем увидеть дальнейшее ухудшение ситуации. Возможно, даже по итогам полугодия. Позднее можно надеяться на стабилизацию, и только в начале 2015 года может быть достигнут паритет в области роста доходов. Разумеется, будут предприниматься усилия по сокращению сроков, но получится ли сократить срок ожидания - это открытый вопрос.

АБ: Хорошо, что в компании это понимают и готовы терпеливо ожидать результатов до 2015 года. Это сохраняет для Михаила Слободина возможности выстроить всю схему управления компанией и реализовать те планы, которые компания включила в Белую книгу. 

Лундер в ходе беседы не раз отозвался о рынке России, как о ключевом. Сообщил, что Билайн Россия инвестирует в сеть LTE и эта программа рассчитана на 10 лет. Отношение к этой теме в компании - как к фундаментальной.

АБ: Для меня этот момент остался непонятным. Означает ли фундаментальный подход, что пока особенно спешить не планируют, поскольку мало проникновение абонентских устройств с поддержкой LTE? Если так, я буду считать это ошибкой. С другой стороны Слободин говорил об ускорении развертывания сети LTE во втором полугодии. Это будет правильно. Еще раз повторю, я бы сделал акцент на интенсивном развитии сетей LTE с опорой на активное использование малых сот, на качественное покрытие в местах концентрации трафика. Причем закладываться следует на Rel.10, т.е. предусматривать использование агрегации частот. Ускорить запуск масштабного LTE роуминга, в частности, - это вполне актуальная тема для корп. клиентов с высоким ARPU. 

Отвечая на вопрос - как, собственно, планируется изменять восприятие клиентов, Лундер отметил, что сейчас вся индустрия движется в сторону персонализированного маркетинга на основе обширной базы данных. Будут разрабатываться соответствующие рыночным запросам предложения, модифицироваться коммуникация с клиентами. Разработан большой список мероприятий.

Базой для изменения восприятия станет ренессанс по части отношения к важности качества инфраструктуры. На заре развития сотовой связи основными конкурентыми преимуществами были покрытие и качество работы сети, затем фокус перешел на качество передачи голоса. Сейчас идустрия вновь движется в направлении, когда все большее значение приобретают качество и емкость сети, поэтому Билайн будет вкладываться в развитие инфраструктуры с тем, чтобы поддерживать паритет с конкурентами. Именно поэтому Билайн уже добился паритета в области 3G и намеревается активно инвестировать в LTE.

АБ: С этим трудно не согласиться. Собственно, нельзя было терять фокус на развитии сети. В МегаФон это понимали, этим и обязаны неплохой динамике развития в последние годы. По части изменения коммуникаций с массовым клиентом я пока не представляю, что конкретно имелось в виду, ни в Амстердаме, ни в Москве эту тему не раскрыли, но мне представляется, что для этого тоже нужно прежде пересмотреть инвестирование в данное направление в сторону увеличения. Все чудеса, включая чудеса общения, обычно изрядно стоят. Будем наблюдать за изменениями здесь. 


О том, как в Москве представляли результаты Билайн Россия в 4q2013 Михаил Слободин и его команда, я писал здесь:

Материалы по теме Оглашение результатов 4q2013 и 2013 года Билайн Россия 06.03.2014: 

Выступление Михаила Слободина (стратегия)
Выступление Андрея Патоки (сеть)
Выступление Александра Поповского (услуги)
Выступление Сергея Петрова (B2B)
- Сессия вопросов и ответов (расшифровку не делал)
пресс-релиз Билайн Россия по итогам 4q2013 и 2013 года

На закуску для интересующихся - пара слов про Винд.


Wind, Италия

Конкуренция на рынке высокая, но компания все же показала сравнительно неплохие резульаты. Смогли на 3% нарастить базу пользователей - до 22 млн. Успех связывают с активным использованием пакетов "все включено" (вот откуда идея тарифа "Всё!"), которые продолжают пользоваться спросом у клиентов из-за их простоты и прозрачности.

Доходы от оказания услуг мобильной связи, если исключить негативный эффект от снижения стоимости приземления трафика, сократились на 3%, как всегда говорится о конкуренции. Доходы от услуг мобильного ШПД выросли на 30%, тогда как доходы от фиксированной связи выросли на 6% вследствие стратегического фокуса компании на разделение тарификации услуг (unbundling). EBITDA в 4q2013 сократилась на 3% из-за  негативного влияния ценовой конкуренции на рынке мобильной связи и сокращения NTR. Однако, этот эффект был частично скомпенсирован за счет мер по сокращению затрат. В результате маржа EBITDA выросла на 40.4%. В 4q2013 продолжалось расширение сети HSBA plus, чтобы сохранить конкурентоспособность. В перспективе, верит Лундер, компания сможет стать источником доходов в Италии, особенно после запуска услуг LTE в Риме и Милане, а также в основных аэропортах.

По остальным странам, включая Украину и Казахстан, желающие могут почитать в первоисточнике.

Итого

В общем и целом мне понравилось, что штаб квартира звучит почти адекватно ситуации. То есть, конечно, некий излишний оптимизм присутствует, но, думаю, это не от "розовых очков", а чтобы не напугать инвесторов.

Рынок, который всё понимает, и не обязан сохранять оптимизм, реагировал на деятельность Vimpelcom в 2013 году резким снижением курса акций. Похоже, Лундер никого пока не убедил, что предпринятые меры смогут кардинально улучшить ситуацию.



Здесь, конечно, в основном, Украина "отразилась", но не только. В целом вылазка за пределы СНГ - была и остается высокорисковым проектом, который вряд ли стоило затевать.

У отдельно взятого российского бизнеса шансы выправить ситуацию есть, многое уже сделано, еще больше делается сейчас и планируется на 2014 год. Особенно, если Слободину удастся выбить больше автономии от штаб-квартиры. С 3-го квартала 2014 года ждем разворота вверх, а результаты 4q2014-1q2015, возможно, начнут радовать инвесторов.

Подписывайтесь на мой Youtube-канал

и на мой Telegram-канал

MForum.ru: Новинки

MForum.ru - Бизнес

Сообщество 4G

Популярные сообщения