Маркетинговые тренды 2014 года, какими их видят в Amdocs

Michal Harris, маркетолог и стратег Amdocs, в декабре 2013 года подготовил презентацию, слайды которой предлагаю вашему вниманию со своим "вольным переводом". Рекомендуется операторам


Прежде всего, не следует ждать чего-то сверхнеобыкновенного. Скорее всего, развитие будет уже по известным направлениям, но с ускорением.

В 2013 году в Amdocs идентифицировали четыре рыночных императива, которыми руководствовались операторы сотовой связи.

- Упрощать пользовательский опыт. Обеспечивать опыт пользования простой, персонифицированный. При этом клиент должен ощущать, что получает уенную для него услугу.
- "Запрячь данные". Развернуть и оптимизировать сети, максимально используя все возможности для монетизации спроса на передачу данных.
- Оставаться впереди. Использовать существующие активы и развивать новые направления для того, чтобы обеспечить инновационные услуги и новые бизнес модели.
- Быть эффективными. Модернизировать и оптимизировать процессы с целью достижения ощутимых бизнес-результатов.

В 2014 году ожидается, что будут актуальны все эти императивы, но действовать на рынке придется еще быстрее.



Упрощение пользовательского опыта. Использовать онлайн каналы и интеграцию каналов, чтобы занять все возможные направления.

Заработать на данных. Операторы LTE должны начать переход от развертывания к оптимизации и монетизации.

Оставаться лидером. Поднять на новый уровень мобильные финансовые услуги. Повысить фокус на малый и средний бизнес и на корпоративный бизнес.

Быть эффективным. Вероятное продолжение консолидации участников рынка. Виртуализация сетевых решений также может быть одним из способов.


Упрощение пользовательского опыта. Использовать онлайн каналы и интеграцию каналов, чтобы занять все возможные направления. 

В 2013 года операторы увеличили внимание к ритейлу, приоритезировав использование всех возможных каналов продвижения услуг, поскольку считали это ключевым направлением в стратегиях управления отношениями с клиентами, а также поощрали клиентов использовать различные каналы, например, самообслуживание, мобильные приложения и т.п.

В 2014 году еще больше операторов будут интегрировать каналы продвижения и онлайн-инструменты для того чтобы обеспечить непрерывный и плавный клиентский опыт, на основе аналитики рыночных данных.

В частности, SingTel уже говорит об использовании всевозможных каналов продвижения и онлайнового опыта, как приоритетного направления, которое позволило оператору стать лидером в области лучшего клиентского опыта.

Использование приложения My Optus в Австралии по данным оператора за год выросло почти втрое и сейчас является предпочитаемым способом общения с оператором для половины из всех клиентов компании, которые пользуются для этого онлайном.

В Сингапуре клиенты могут с помощью приложения MySingTel получать данные о потреблении данных в роуминге, об использовании трафика передачи данных, настраивать услугу интернет-фильтра.

По данным прогнозов Gartner, к 2015 году те компании, которые не будут придерживаться стратегии работы с клиентами во всех коммуникационных каналах, потеряют от 15 до 20% лучших клиентов в пользу конкурентов, если они соответствующую стратегию внедрят. / Gartner, сентябрь 2013ю

Еще один важный тренд - сдвиг в сторону установления более проактивных взаимоотношений с клиентами. Сервис провадеры будут внедрять все больше новых инструментов, которые позволят им проактивно информировать клиентов и взаимодействовать с ними.

84% клиентов более вероятно рекомендуют своего оператора, если он способен идентифицировать и проактивно решить проблемы клиента. / Опрос потребителей, Amdocs, 2013).


Big data и аналитика преобразуют клиентский опыт.

Big data, собираемая в точках контакта с клиентами, как структурированные, так и не структурированные, представляют для сервис-провайдеров новые возможности.

В 2013 году провайдеры услуг боролись с операционными сложностями, возникающими в связи с переходом к сбору и обработкой big data.

В 2014 году сервис-провайдеры постепенно начнут все активнее использовать результаты обработки big data для:

- Монетизация внутренних данных - улучшенная персонализация (обслуживание, маркетинг), оптимизация сети и планирование (например, с использованием данных геолокации).

В Gartner ожидают, что "порядка $240 млн дополнительного дохода и $60 млн сбережений оператор "средних размеров" может получить за счет новых способов "внутренней монетизации". Такие способы включают те, что основаны на данных, которые четче выявляют сегменты клиентов (особенно клиентов, приносящих большой доход). Могут использоваться новые типы данных для создания новых, улучшенных KPI.

- Монетизация внешних данных - оценка существующих активов в плане возможности создавать новые потоки доходов, таких, как доходы от мобильной рекламы, сделок с третьими сторонам и  т.п. Сервис провайдеры фокусируются на испытаниях новых бизнес моделей: выделении данных (о местоположении, демографии и т.п.), агрегировании и продаже этих данных третьей стороне. Это направление активно осваивают такие компании, как AT&T, Sprint, O2, SingTel, SFR, Telefonica.

= AT&T AdWorks использует новый алгоритм, который основан на собираемых компанией данных для улучшения сегментации;
= Sprint предоставляет услугу, которая позволяет отелям, ресторанам и казино получить возможность выделение профилей людей, подходящих под бизнес или целевую рекламу бизнеса.




Заработать на данных

LTE: От запусков к оптимизации и монетизации.

GSMA Intelligence прогнозирует, что число сетей 4G LTE удвоится в ближайшие четыре года. К 2017 году в мире будет порядка 465 сетей LTE в 128 странах. Каждое восьмое из 8 млрд подключений к сетям 4G в мире будет подключением LTE (рост в 500 раз!).

Япония, Южная Корея, Северная Америка  - это крупнейшие на сегодня рынки LTE, где сосредоточено 90% всех абонентов LTE.

В 2014 году ожидается, что сервис провайдеры найдут способы монетизации и оптимизации инвестиций, которые они уже осуществили в сети LTE. Успешная монетизация и оптимизация LTE будет основана на комбинации следующих факторов.

1. Эффективное развертывание сети и оптимизация (включая аналитику по данным, собираемым сетью, использование затем средств оптимизации; интеграция малых сот и WiFi; качество услуг; правильное планирование опорной сети).

Verizon Wireless начал сталкиваться с более высоким, чем это ожидалось трафиком передачи данных. На ряде рынков компании столкнулись с перегрузками сети. "Когда мы начали переход от 3G к 4G, потребление трафика стало расти. Объемы потребления видео нас немало удивили", Fran Shammo, Verizon CFO.

AT&T сообщает о существенных инвестициях в сеть. В Южной Корее появились операторы LTE-A.

2. Стратегии инновационного ценообразования + обширные порфолио услуг и приложений.

Можно упомянуть "единые тарифные" планы, которые ранее ввела AT&T, а также, например, доступ к Sky Sports TV или Spotify Premium для абонентов Vodafone.

3. Первые знаки подготовки к 5G. Например, Samsung и NTT уже ведут тестирование, хотя стандарт будет сформулирован лишь через несколько лет, как ожидается, в 2015-2016 году.



Что далее?

Носимые устройства.

"Носимая" технология (умные часы, умные очки, браслеты для фитнеса) - вскоре мы ощутим сдвиг этих устройств от аксессуаров для смартфонов до самостоятельных вычислительных устройств, их функциональность будет расширена до использования на рабочих местах.

Berg Insight сообщает, что отгрузка всех носимых устройств достигнет 3.1 млн в 2011 году и 8.3 млн в 2012 году. Прогнозируется, что общий объем отгрузки носимых устройств скорее всего достигнет 64 млн устройств в 2017 году.

Gartner прогнозирует рост доходов от носимых электронных устройств, приложений и услуг для фитнеса и охраны здоровья в 2013 году - до $1.6 млрд 2013, увеличивая до $5 млрд к 2016 году.

В 2014 году сервис-провайдеры должны будут принять решение, как они будут работать с этой новой волной устройств.

Некоторые операторы уже запускают собственные носимые устройства:

- В июне 2013 года, Vodafone UK представил "Power Shorts" и "Подзаряжаемый спальный мешок" для фестиваля "остров вигов". Эти инновации используют тепло человеческого тела для подзарядки батареи мобильного устройства.

- В октябре 2013 года, японский оператор NTT DoCoMo представил носимые "Умные Очки", способные переводить текст в реальном времени.

Эти новые устройства требуют от сервис-провайдеров вновь обдумать тарифные планы, ввести предложения единых тарифов. Какой будет "бизнес-модель" носимых устройств? Сервис-провайдеры должны будут принимать во внимание соображения безопасности, big data, эффективное планирование сети, WiFi, малые соты, а также исследовать рабочую среду и возможность обеспечивать действенную поддержку клиентских потребностей для максимизирования возможностей.


Начинается взлет "надеваемых устройств"



Быть эффективными - Консолидация игроков и игр

Растущая насыщенность рынка, растущая конкуренция, поиск новых источников роста, экономические условия, давление на доходы сервис-провайдеров - все это должно толкать операторов к консолидации.

2013 год был рекордным годом в терминах слияний и поглощений.

Согласно оценкам Telegeography, общая стоимость сделок выросла от $59.5 млрд в 2011 году до $77.6 млрд в 2012 году, а в 2013 году ожидается рост до $209.7 млрд.

= В США 24 млн абонентов беспроводной связи перешли к другим операторам в результате сделок M&A.

= В Европе сделки M&A анонсированные в 1H2013 оцениваются примерно в 60 млрд евро, что почти вдвое больше объема за тот же период 2012 года.

Идут сделки по формированию "мультиплея"  (VFD2 & Kabel Deutschland, KDDI - J:COM)
Масштабирование и использование экономики масштабов
- расширение за "географию", насыщение или регулирование (AMX, Softbank)
- построение глобальных платформ (AT&T, Libery Global-Virgin Media)
Ради частот (T-Mobile - MetroPCS)
Переоценка бизнес-фокуса: деинвестирование в неосновные активы для высвобождения кэша, который можно инвестировать в более важные активы. Операторы будут остаться на рынках, где они занимают первое или второе место, и уходить с рынков, где они не занимают существенных позиций (VF-VZ, Orange Austria).

В дальнейшем сервис провайдеры будут искать способы реализовать результаты своей активности M&A за счет консолидации клиентской базы и сетей; интеграции предложений и конвергенции операционной среды.



Быть эффективными - виртуализация

Виртуализация - это постоянно растущая область для операторов.

В 2013 году мы говорили о облаках и их важности для сервис провайдеров, как способ реализовать операционную эффективность.

2013 год выявил два направления: сервис провайдеры переместили часть своих IT-систем в облако, а также поняли, что дает возможности роста и улучшения работы с клиентами.

В 2014 году мы сможем наблюдать, как будет возникать больший фокус на виртуализации, будет больше внедрений сетевого функционала виртуализации (NFV - network functions virtualization), а также софт-сетей (SDN - software defined networks). Обе концепции создают слой виртуального управления сетью, что позволит сервис-провайдерам экономить и более эффективно управлять своими сетями.

1. Gartner прогнозирует, что капиталовложения в SDN и NFV сервис провайдеров достигнут более $11.5 млрд к 2017 году.
2. Семь из лидирующих в мире сетей связи (AT&T, BT, Deutsche Telekom, Orange, Telecom Italia, Telefonica и Verizon) инициировали создание новых групп по разработке стандартов в области виртуализации сетевых функций (NFV).
3. Многие клиенты присматриваются к этим технологиям, а некоторые уже внедряют элементы (BT, DT, Telefonica и NTT).



Оставаться впереди - растущий фокус на малый и средний бизнес, а также на корпоративный бизнес

В 2013 году сервис-провайдеры концентрировались на секторе малого и среднего бизнеса, а также на предложениях для корпоративных клиентов, которые обеспечивают более 25% доходов от услуг типа фиксированно-мобильной конвергенции, связи для преприятий и улучшенных видеоуслуг.

В 2014 году этот сектор будет продолжать получать преимущества от новых технологий, которые помогают управлять бизнесами более эффективно. Сервис-провайдеры могут и будут участвовать в этих процессах.

В 2014 году сервис провайдеры будут все чаще объединять сети и IT-системы для того, чтобы предлагать услуги малому и среднему бизнесу, а также корпоративному бизнесу. Комплексные, основанные на облачных технологиях. Ситуация будет меняться от модели IaaS (инфраструктра) к SaaS (ПО), причем операторы возьмут на себя роль комплексного "магазина" для всех потребностей, которые есть у бизнеса по части телекома и IT.

- По оценкам Informa, только обеспечение "подключенности" может дать 15% всего бюджета на ICT. Однако, в том, что касается облачных приложений , устройств и вычислительных услуг, до 80% ICT-бюджета станут адресуемыми.

- Многие сервис-провайдеры, такие как Telefonica, Vodafone, SingTel, Telstra и AT&T, реструктурируются, участвуют в поглощениях с целью получения больше доли во всех этих растущих возможностях.



Оставаться впереди - гонка за опытом ТВ нового поколения

Платное ТВ - это все еще растущий бизнес в различных странах, особенно в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, центральной и латинской Америке и даже в России.

На таких рынках, как Северная Америка и Западная Европа, доходы вышли на плато и конкуренция традиционных и новых онлайн игроков растет.

В 2014 году гонка операторов за получением собственного опыта в области ТВ будет усиливаться, поскольку OTT-участники рынка, такие, как Netflix, Google, Apple и Microsoft революционизировали рынок нововведениями в области контента и платформ.

Сервис-провайдерам нужно будет найти способ предлагать рынку более персонифицированный ТВ-опыт, интеграцию с соцсетями, дополняющий интерактивный мультиэкранный показ, включая поддержку различных экранов (ТВ, телефона, планшета).

Примеры:
- AT&T и его услуга U-verse "конвергирующая все": 3-экранный персонифицированный просмотр, просмотр с мобильных спортивных игр, интернет-статистика на ТВ, приложения для "умных устройств" для слежения за играми и взаимодействия с соцмедиа во время просмотра.
- Comcast и UPC уже начали реализовывать соответствующие рецепты на базе платформы Xfinity & Liberty.
- Virgin Media заключила партнерство с Netflix.


Доходы от OTT видео-сервисов быстро растут.



==

Подписывайтесь на мой Youtube-канал

и на мой Telegram-канал

MForum.ru: Новинки

MForum.ru - Бизнес

Сообщество 4G

Популярные сообщения